PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN KONSUMEN RELATIONSHIP MARKETING

relationship marketing

strategi hubungan produsen dengan konsumen

RELATIONSHIP MARKETING: PENDEKATAN TEORI, KONSEP DAN IMPLEMENTASI
I PENDAHULUAN
Perubahan dalam dunia usaha yang semakin cepat ditunjukkan oleh Kotler (2000) dalam aspek, yaitu dunia yang semakin mengglobal, kemajuan teknologi. Aspek-aspek tersebut semakin mendorong terjadinya perubahan dalam diri konsumen. Untuk dapat sampai ke kepuasan konsumen, maka perusahaan perlu merespon fenomena diatas. Sehingga bermunculan konsep-konsep bisnis baru, diantaranya Reengineering,E-Commerce, dan sebagainya (Kotler,2000). Demikian pula dalam bidang pemasaran juga bermunculan filosofi, konsep dan teknik baru, diantaranya relationship marketing, (Kotler,2000)
PENDEKATAN TEORI DALAM RELATIONSHIP MARKETING
Peterson (1995) mengemukakan bahwa relationship merupakan suatu hubungan antara dua entitas yang memberikan manfaat bagi masing-masing pihak. Dari pengertian dasar tersebut muncul terminologi relationship marketing sebagai pergeseran dari terminologi sebelumnya, transaction marketing. Terdapat beberapa pendekatan teori yang digunakan sebagai dasar dari paradigma tersebut.
The Political Economy Paradigm (PEP)
Teori ini menggambarkan suatu sistem sosial yang terdiri dari kekuatan ekonomi dan sosial politik yang mempengaruhi perilaku dan kinerja hubungan dari dua pihak/organisasi (Stern dan Reve,1980). Dengan menekankan kompleksitas interaksi antara dimensi kekuatan internal dan eksternal, PEP menyarankan faktor ekonomi dan politik yang paling relevan untuk mempelajari fenomena dalam hubungan dua pihak. Faktor-faktor tersebut meliputi 1) Internal Economy (kekuatan ekonomi dalam hubungan seperti bentuk transaksi, mekanisme keputusan yang digunakan, pola perdagangan); 2) Internal Politics (kekuatan sosial politik dalam hubungan seperti keseimbangan kekuatan, ketergantungan); 3) External Economy (Prospek lingkungan ekonomi dimana hubungan tersebut berada); 4) External Politics (Sistem sosial politik eksternal dimana hubungan tersebut berada).(Stern dan Reve,1980)

. Transaction Cost Theory
Teori ini menggambarkan pengelolaan hubungan berdasarkan mekanisme khusus dalam transaksi ekonomi. Menurut Williamson (1975) dalam Heide (1994) keputusan pengelolaan hubungan sebagai dasar pilihan bisa berdasarkan mekanisme pasar dan hirarki. Hal tersebut mengimplikasikan pengelolaan hubungan melalui struktur kekuasaan. Transaction cost theory secara eksplisit mempertimbangkan implikasi efisiensi dalam mengadopsi mekanisme hubungan. Selanjutnya teori ini menghasilka dimensi, yaitu transaction physic investment Dimensi ini meliputi aset fisik atau manusia yang diberikan sebagai hubungan khusus dan tidak bisa diganti dengan mudah. Alasan mendasar dari Transaction Cost Theory adalah bahwa biaya dihubungkan dengan pemeliharaan, adaptasi dan proses evaluasi dari hubungan. (Heide,1994)
. Resource Dependence Theory
Resource Dependence Theory menggambarkan pengelolaan hubungan antar perusahaan sebagai respon strategis untuk kondisi yang tidak pasti dan adanya ketergantungan (Pfeffer dan 1978 dalam Heide,1994). Terdapat dua permasalahan dalam teori ini. Pertama, kekurangan dalam mencukupi kebutuhan sendiri menciptakan ketergantungan potensial terhadap pihak-pihak yang mempunyai sumber daya. Kedua, teori ini mengawali ketidakpastian pada pengambilan keputusan perusahaan. Arus sumber daya tidak dapat dikendalikan perusahaan dan sumber daya juga tidak dapat diperkiraan dengan tepat. Alasan yang mendasari teori ini adalah perusahaan mengurangi ketidakpastian dan mengelola ketergantungan. Caranya dengan mengembangkan hubungan formal atau semi formal dengan pihak lain.
. Relational Contracting Theory
Macniel (1978) dalam Heide (1994) mengembangkan tipologi formal dari pertukaran discrete exchange. Dicrete exchange sesuai dengan asumsi yang mendasari yaitu teori ekonomi neoclassic menyatakan bahwa transaksi diasumsikan tidak tergantung dengan hubungan di masa lalu maupun masa depan. Hubungan itu hanya sekedar transfer kepemilikan dari produk atau jasa. Sebaliknya pertukaran relational menghitung secara eksplisit konteks historis dan sosial suatu transaksi.

II. KONSEP RELATIONSHIP MARKETING
a. Pengertian
Relationship marketing telah menjadi popular di kalangan akademisi dan praktisi Amerika Serikat sejak tahun 1990-an. Namun di Indonesia konsep ini baru banyak didiskusikan pada akhir tahun 1990-an. Konsep ini merupakan pergeseran dari konsep sebelumnya yang dikenal dengan transaction marketing yang lebih berfokus pada pertukaran. Sementara relationship marketing lebih berfokus pada pembangunan hubungan berdasarkan nilai dan jaringan pemasaran.
Heide (1994) menyatakan transaction marketing sebagai market dalam interorganizational relationship. Transaksi didasarkan atas mekanisme pasar karena kedua belah pihak menyepakati terjadinya harga yang dihasilkan dari tarik menarik antara supply dan demand. Namun hubungan itu bersifat jangka pendek. Sehingga Macniel (1980) dalam Dwyer, Shurr & Oh (1987) mengistilahkan dengan Discrete Transaction. Macniel (1980) menyebutkan bahwa:Terdapat perbedaan perspektif dari relationship marketing (Nevin,1995). Dari perspektif promosional, menekankan bahwa relationship marketing akan mengalihkan promosi dalam target konsumen yang diidentifikasi melalui database konsumen dan pembeli potensial. Pandangan kedua memfokuskan pada konsumen individu dan membangun hubungan yang dekat dengan konsumen. Pandangan ketiga memfokuskan pada pemeliharaan konsumen dengan menggunakan berbagai cara untuk mengikat konsumen termasuk pelayanan paska jual. Keempat, dari persepektif strategis adalah pergeseran peran marketing dari cara membiarkan konsumen menjadi melibatkan konsumen (Nevin,1995)
Meskipun terdapat banyak pendapat dari relationship marketing, namun pada intinya relationship marketing menekankan pengembangan dan pemeliharaan hubungan dengan konsumen dalam jangka panjang. Konsumen disini dapat diartikan lebih luas yaitu pihak yang berhubungan dengan perusahaan, bisa berupa pihak yang membeli atau menjual produk perusahaan (konsumen akhir, distributor, supplier, dan lain-lain)
Pendekatan tipe relationship marketing adalah jangka panjang, sementara transaction marketing lebih berorientasi jangka pendek. Hal tersebut dikarenakan relationship marketing lebih digunakan untuk mendapatkan dan memelihara konsumen. Pemeliharaan konsumen lebih penting karena biayanya lebih kecil dibandingkan biaya untuk mendapatkan konsumen baru.
Relationship marketing membutuhkan aktivitas pemasaran tidak terbatas pada marketing. Efek interactive marketing dari proses produksi dan penghantaran mempunyai efek mendalam ada kecenderungan konsumen untuk membeli lagi. Pertimbangan konsumen atas kualitas secara tipikal berbeda, tergantung dari tipe strategi yang digunakan. Dalam transaction marketing cukup normal jika kualitas output/produk yang dipertimbangkan oleh konsumen. Manfaat yang diperoleh konsumen tertanam dalam technical solution yang disediakan oleh core product. Sementara dalam relationship marketing, perusahaan harus dapat menawarkan proses interaksi yang baik. dampak dari proses interaksi yang baik menunjukkan bagaimana produksi jasa dan proses penghantarannya diterima, tumbuh, dan menjadi dominan..
Sebuah perusahaan yang memakai transaction marketing mempunyai kontak yang terbatas pada konsumen. Ini mengandalkan pada survey customer satifaction dan statistik pangsa pasar untuk mendapatkan perilaku dan kepuasan atas konsumennya. Konsumen dikelola secara tidak langsung melalui sistem yang memperlakukan konsumen dengan angka. Kepuasan konsumen dapat dimonitor oleh pengelolaan konsumen secara langsung. Perusahaan paling tidak mempunyai beberapa jenis pengetahuan bagaimana memuaskan konsumennya. Di samping diukur juga digunakan ukuran dari opini dan reaksi konsumen. Tentu disini akan menghasilkan informasi yang lebih akurat tentang bagaimana membangun kepuasan dan ketidakpuasan. Sebuah perusahaan yang menerapkan strategi relationship marketing seharusnya memonitor kepuasan konsumen secara langsung dengan mengelola database konsumen.
Dalam transaction marketing, dimana aktivitas marketing mix mendominasi hampir semua elemen dari hubungan dan hanya departemen pemasaran yang menjalankan fungsi pemasaran. Interactive marketing menjadi penting untuk mencapai kesuksesan, yang membutuhkan kerja sama yang baik antara fungsi pemasaran dan operasi Sementara untuk menjamin bahwa partime marketer dari fungsi operasi menerima peran pemasaran dibutuhkan keterlibatan fungsi SDM.
Perusahaan membutuhkan peran aktif dan komitmen dari karyawan sehingga dibutuhkan pengembangan pelayanan dan communication skill dalam organisasi. Kebutuhan internal marketing dalam transaction marketing strategy terbatas, sedangkan relationship marketing membutuhkan proses pemasaran yang terus menerus.
b. Value Creation dalam Relationship Marketing
Jutner dan Wehrli (1995) menyebutkan dua tujuan dari relationship marketing adalah (1) mendesain hubungan jangka panjang dengan konsumen untuk meningkatkan value dari dua pihak. (2) memperpanjang dari ide hubungan jangka panjang dengan partner kerjasama secara vertical dan horizontal. Berry dan Parasuraman membangun pendekatan tiga nilai yang digunakan untuk mengembangkan customer satisfaction: (Kotler,2000)
1. Penambahan finacial benefit. Financial benefit yang dapat ditawarkan perusahaan adalah frequency marketing program dan club marketing program. FMP didesain untuk menyediakan reward pada konsumen yang membeli dengn frekuensi tinggi atau jumlah yang yang besar. FMP adalah sebuah penghargaan dari kenyataan bahwa 20 persen dari konsumen perusahaan mungkin menyumbang untuk 80 persen bisnisnya. Beberapa perusahaan telah meciptakan club membership program untuk mengikat konsumen lebih dekat dengan perusahaan. Club member terbuka pada siapa saja yang sering melakukan pembelian produk atau terbatas pada affinity group yang mampu membawa fee kecil. Meskipun merupakan club terbuka lebih baik dibangun data base penghalang pesaing. Keanggotan club yang terbatas lebih kuat membangun loyalitas konsumen dalam jangka panjang.
2. Penambahan social benefit. Perusahaan meningkatkan ikatan sosial mereka dengan konsumen melalui hubungan konsumen yang lebih personal.
3. Penambahan structural ties Perusahan mungkin akan menyediakan konsumen dengan produk yang spesial atau jaringan komputer yang membantu konsumen mengelola pesanannnya, persediaannya,dan lain-lain.
c. Proses Pengembangan Relationship
Relationship terbangun melalui lima fase umum yang diidentifikasi, yaitu awareness, exploration, expansion, commitment dan dissolution (Dwyer, Schurr & Oh, 1987) Masing-masing fase mewakili suatu transisi bagaimana masing-masing pihak menanggapi pihak lain.
Fase 1 Awareness
Awareness menunjuk pada pengakuan pihak A bahwa pihak B layak untuk menjadi partnernya. Interaksi antara masing-masing pihak tidak terjadi dalam fase ini. Terdapat usaha positioning oleh masing-masing pihak untuk meningkatkan daya tarik bagi pihak lain.
Fase 2 Exploration
Exploration menunjuk pada fase pencarian dan percobaan dalam hubungan pertukaran. Dalam fase ini partner akan mempertimbangkan kewajiban, manfaat, beban dan kemungkinan pertukaran. Fase eksplorasi mungkin sangat lama atau memakan periode yang panjang untuk mengevaluasi. Evaluasi mungkin menghasilkan percobaan pembelian, tetapi fase exploratory sangat mudah terputus dalam artian bahwa minimal investasi dan kurang adanya ketergantungan membuat penyelesaian lebih mudah.
Dalam fase ini terdapat lima proses:
1. Attraction, adalah proses inisiasi dari fase ekplorasi. Kedua pihak menerima keunggulan potensial untuk pertukaran.
2. Communication & Bargaining, didefinisikan sebagai proses penyusunan kembali distribusi yang menguntungkan mereka dari kewajiban, manfaat dan beban. Dalam proses ini dua pihak menilai seberapa jauh mereka beradaptasi kepada yang lain
3. Power dan Justice, merupakan kemampuan untuk mencapai tujuan yang dimaksud. Kekuatan pihak A yang melebihi pihak B menyebabkan ketergantungan B terhadap A
4. Norm Development, didefinisikan sebagai pola perilaku yang diharapkan. Dengan demikian dalam proses ini kedua pihak saling berharap atas perilaku.
5. Expectations Development, pengembangan kerjasama dan perencanaan harapan. Trust adalah konsep penting dalam mengerti harapan untuk kerjasama dan perencanaan dalam hubungan.
Fase 3. Expansion
Expansion menunjuk pada peningkatan terus menerus manfaat yang dicapai oleh partner untuk meningkatkan saling ketergantungan. Sub proses yang terjadi dalam fase eksplorasi juga terjadi, namun perbedaannya adalah permulaan kepercayaan dan kepuasan yang terbangun dalam fase ekplorasi meningkat dalam fase ini. Konsekwensinya ketergantungan yang saling menguntungkan meningkat. Frazier (1983) mengemukakan bahwa proses ekpansi sebagai konsekwensi kepuasan masing-masing pihak atas kinerja pihak lain.
Fase 4 Commitment
Menunjuk pada jaminan implisit atau eksplisit dari kelanjutan hubungan antar partner pertukaran. Ada 3 ukuran kriteria dari komitmen:
1. Input, masing-masing pihak menyediakan input tingkat tinggi untuk hubungan tersebut. Misalnya: komunikasi,ekonomis sampai dengan emosional.
2. Durability, dihubungkan dengan waktu durability memelihara bahwa masing-masing pihak dapat melihat manfaat dari pertukaran dan mengantisipasi lingkungan yang akan menghambat kelanjutan efektivitas pertukaran.
3. Concistency, dihubungkan dengan sumber daya yang dilibatkan dalam kelanjutan hubungan.
Fase 5. Dissolution
Penyelesaian dari hubungan mempunyai pengaruh yang cukup besar berupa tekanan terhadap psikologi, emosi dan fisik (Bloom,Asher). Begitu juga dengan hubungan komersial, pengakhiran tersebut dapat dilakukan secara ekplisit ataupun implisit
Perrien, Pardis dan Banting (1995) mengidentifikasi faktor-faktor yang menjelaskan bahwa dissolution harus dipertimbangkan sebagai faktor kunci. Untuk itu dikemukakan langkah-langkah untuk menghindari dissolution. Dengan mengerti faktor disolution, suatu organisasi dapat mengidentifikasi isu-isu yang digunakan untuk mencegahnya. Salah satu argumen adalah infomasi seharusnya menjadi bagian dari proses disebarkan dalam seluruh organisasi. Pertanyaannya kemudian siapa yang seharusnya bertanggungjawab dalam pengumpulan informasi. Orang-orang dalam bagian penjualan seharusnya terlibat dalam proses pengumpulan data. Selain itu menjadi tanggung jawab orang-orang level manajemen kualitas. Elemen kunci yang digunakan untuk mencegah kehilangan partner:
1. Peranan dari orang-orang front liner. Perlu dilakukan training yang menekankan tentang keberadaan konsumen, perusahaan dan pasar.
2. Melihat salesforce sebagai team. Reward seharusnya tidak hanya didasarkan atas penjualan tetapi juga pemeliharaan dan pengembangan relasi jangka panjang dengan konsumen. Kualitas dihubungkan dengan manfaat dari kedua pihak.
3. Informasi. Relationship marketing membutuhkan pengumpulan dan penggunaan informasi yang relevan pada konsumen. Informasi tersebut juga menyediakan indikasi resiko potensial kehilangan konsumen. Ada dua indikasi:
1. Cross selling rate. Pengurangan sejumlah produk atau jasa yang konsumen beli mungkin memberikan tanda-tanda bahwa pesaing atau perusahaan baru akan menyediakan konsumen tersebut.
1. Manajemen. Informasi pada manajemen perusahaan seharusnya mencari informasi tentang karakteristik konsumen, unit pengambilan keputusan, budaya,dsb.
d. Tingkatan dan Tipe dalam Relationship Marketing
Relationship marketing bertujuan untuk membangun loyalitas konsumen, karena konsumen yang loyal akan meningkatkan penghasilan yang berujung pada profitabilitas. Seberapa banyak perusahaan berinvestasi dalam dalam pembangunan relationship marketing sehingga biaya tidak melebihi pendapatan? Proses pengembangan hubungan menyebabkan munculnya beberapa tingkatan dalam relationship marketing yang berpengaruh terhadap tingkat margin yang diperoleh perusahaan. (Kotler,2000).
Basic marketing, penjual menjual produk dengan sederhana. Tahap ini sebenarnya masih termasuk dalam konsep transaction marketing
2. Reactive marketing, penjual menjual produk dan mendorong konsumen untuk menelpon/menghubungi jika ia mempunyai pertanyaan, komentar atau keluhan.
3. Accountable marketing, penjual menelpon konsumen dalam waktu pendek setelah penjualan dan mengecek apakah produk memenuhi harapan. Penjual juga menanyakan saran konsumen untuk perbaikan jasa atau produk dan beberapa kekurangannya. Informasi ini membantu perusahan melakukan perbaikan kinerja secara terus menerus.
4. Proactive marketing, penjual menghubungi konsumen dari waktu ke waktu dengan saran tentang peningkatan penggunaan produk atau membantu produk baru.
5. Partnership marketing Perusahaan bekerja secara terus menerus dengan konsumen untuk menciptakan cara membentuk kinerja yang lebih baik
Kelima tingkatan tersebut tergantung pada sejumlah konsumen dan tingkat profit margin.
Menurut Webster (1992) hubungan dapat berlangsung sebagai satu kesatuan dari murni tranksaksi hingga akhirnya integrasi penuh.
Pergerakan merupakan rangkaian dari pengendalian pasar hingga pengendalian adminitratif dan birokratif . Pertama dari murni transaksi ke transaksi yang berulang-ulang antara pembeli dan penjual. Langkah berikutnya long term relationship yang masih tergantung pada mekanisme pasar. Kemudian menjadi real partnership yang mana masing-masing pihak tergantung dengan yang lain. Harga ditetapkan dengan negosiasi. Langkah berikutnya adalah aliansi yang didefinisikan sebagai bentuk kegiatan baru seperti team pengembangan produk baru, proyek penelitian atau fasilitas manufaktur dimana kedua pihak berkomitmen dalam sumber daya untuk mencapai tujuan bagi keduanya. Joint venture menghasilkan bentuk organisasi baru. Network organizations merupakan struktur perusahaan yang dihasilkan dari berbagai relationship partnership.
III. IMPLEMENTASI
Relationship marketing merupakan konsep yang terbuka artinya dapat diterapkan dalam segala bentuk perusahaan. Namun belum tentu sesuai dalam segala situasi. Relationship marketing lebih cocok diterapkan dalam perusahaan yang mempunyai pelanggan yang memiliki kebutuhan jangka panjang (long time horizon) dan biaya peralihan (switching cost) yang tinggi.
Relationship Marketing dalam Pasar Jasa
Sebenarnya perusahaan jasa sudah selalu berorientasi relationship. Karena inti dari bisnis jasa adalah relationship. Suatu jasa adalah suatu proses dimana konsumen terlibat dalam pembentukannya kadang-kadang dalam waktu panjang atau hanya dalam waktu yang singkat, kadang-kadang teratur atau hanya sesekali. Selalu terdapat kontak antara konsumen dengan perusahaan jasa. Konsumen yang semakin bertambah menyebabkan kontak itu semakin sulit.
Frase relationship marketing dalam perusahan jasa dikemukakan pertama kali oleh Berry pada tahun 1983. Terdapat lima elemen untuk mempratekkkan relationship marketing, yaitu mengembangkan jasa inti untuk mengembangkan hubungan dengan konsumen, memperbesar jasa inti , memberikan harga jasa untuk mendorong loyalitas konsumen, pemasaran untuk karyawan sehingga mereka akan berkinerja baik untuk konsumen.
Relationship marketing dalam perusahaan jasa saat ini banyak dibahas oleh kalangan praktisi dan akademisi. Terdapat beberapa hal yang mendasarinya:
1. Pemasaran jasa mengalami tahap kedewasaan. Peningkatan usaha jasa yang sangat tinggi pada dekade ini memunculkan konsep pemasaran jasa yang sangat banyak. Inti dari pemasaran jasa adalah service quality yang juga mendorong minat dalam relationship marketing. Minat yang luas dalam bidang kualitas jasa menumbuhkan minat dalam relationship marketing.
2. Manfaat untuk perusahaan. Reichheld dan Sasser (1990) telah memperlihatkan berbagai industri jasa yang menghasilkan laba secara bertahap ketika perusahaan dapat menurunkan tingkat kehilangan konsumen. Loyalitas konsumen tidak hanya menghasilkan pendapatan yang lebih tetapi juga biayanya lebih rendah dibandingkan usaha untuk mendapatkan konsumen baru.
Manfaat untuk konsumen. Konsumen juga mendapatkan manfaat dari penerapan relationship marketing. Secara terus menerus atau periodik pelayanan yang diantarkan meningkat secara personal, kualitas bervariasi dan kompleks. Keterlibatan yang tinggi juga menjadi daya tarik bagi konsumen. Jasa perbankan, asuransi, kesehatan mengilutrasikan beberapa karakteristik signifikan-tingkat kepentingan, variabilitas, komplekitas dan keterlibatan yang menyebabkan konsumen berhasrat secara terus menerus dengan penjual yang sama, sikap pelayanan yang proaktif dan penghantaran jasa yang customized.
• Making Promises : External Marketing
Melalui external marketing sebuah organisasi menjanjikan kepada customer apa yang apa diharapkan dan apa yang akan dhantarkan oleh perusahaan. External marketing dapat dilakukan menggunakan promosi/advertising, karyawan, desain atau dekorasi fasilitas, dll.
• Enabling promises : Internal marketing
Agar karyawan dan sistem jasa dapat mengantarkan janji yang telah dibuat mereka harus mempunyai skill, kemampuan, alat dan motivasi. Untuk itu diperlukan training juga reward untuk jasa yang baik
Jasa yang telah dijanjikan harus selalu dijaga. Interactive marketing merupakan moment of truth ketika konsumen berinteraksi dengan organisasi, jasa diproduksi dan dikonsumsi. Sehingga pada saat itu juga karyawan mengevaluasi jasa yang telah dijanjikan

. Relationship Marketing dalam Pasar Industri
Kebanyakan perusahaan dalam pasar industri telah merealisasikan bahwa demi kusuksesan harus ada ikatan dengan supplier, customer dan reseller yang telah diseleksi. Jadi pemikiran manajemen telah maju untuk mendapatkan pengertian yang lebih baik atas perusahaan mana yang mereka pilih untuk melakukan kolaborasi. Wilson(1995) telah mengemukakan pengertian relationship dalam pasar industri. Dia mengemukakan bahwa ada lima tahap dalam pengembangan relationship marketing. Pada intinya sama dengan yang telah dikemukakan diatas, yaitu partner selection, defining purpose, getting relationship boundaries ,creating relationship value, relationship maintenance.
Heide (1994) mengemukakan tiga tahapan dalam proses hubungan antar organisasi yang dibagi dengan unilateral dan bilateral. Hubungan bilateral merupakan hubungan dua organisasi yang mempunyai tingkat ketergantungan sama, sedangkan hubungan unilateral hubungan antar organisasi dimana satu perusahaan mempunyai kekuatan lebih dibanding pihak lain.
Dalam tahap search/initiation, tidak semua supplier/distributor sesuai sebagai partner. suatu yang digunakan untuk mengkategorikan supplier atau distributor yang dapat menjadi kandidat untuk menjalin hubungan jangka panjang. Skala horizontal adalah sejumlah nilai yang ditambahkan supplier/distributor untuk produk yang dibeli. Skala vertikal adalah tingkat dari resiko yang dihubungkan dengan penggunaan perusahaan dengan supplier/distributor. Resiko operasi menunjuk pada resiko perusahaan karena kegagalan supplier memproduksi produk berkualitas dan waktu penghantaran yang tepat atau kegagalan distributor dalam mengantarkan produk dengan tetap kualitas baik pada konsumen.
Tujuan manfaat utama dari customer -supplier relationship perlu ditingkatkan adalah untuk menambah nilai dan mengurangi resiko dalam pertukaran antar perusahaan. Kalwani dan Narayandas (Wilson,1995) dalam studi dari perusahan kecil menemukan bahwa nilai yang dibangun dalam hubungan jangka panjang diciptakan melalui manajemen biaya yang lebih baik, tidak hanya biaya manufaktur tetapi juga semua aspek dalam operasi perusahaan.Hubungan perusahaan menghasilkan harga yang rendah dari pada penggunaan transactional method sehingga mempertinggi laba. Penciptaan nilai yang tidak dapat dihitung dari aktivitas engineering yang melibatkan teknisi dari semua pihak dalam pendesainan manufaktur, perbaikan teknologi dan lain-lain.
Penerapan di Indonesia
Paradigma relationship marketing pada esensinya memperlakukan konsumen sebagai mitra dalam suatu pertukaran yang saling menguntungkan atau win-win solution. Di Indonesia belum banyak perusahaan yang menerapkan konsep tersebut. Selain karena kesadaran mayoritas konsumen Indonesia juga masih rendah, mereka juga masih sensitif terhadap harga. Sehingga yang masih menonjol adalah konsep transaction marketing. Perusahaan yang telah menerapkan konsep ini diantaranya perusahaan Jamu Sidomuncul, PT Astra International. Sidomuncul membangun hubungan secara tidak langsung dengan konsumennya lewat para penjual jamu dalam bentuk program mudik bersama saat lebaran. Sementara PT Astra Internasional diantaranya menggunakan pelayanan 24 hours service an advice.
IV. IMPLIKASI
Pergerakan dari transaction marketing menuju relationship marketing membutuhkan perubahan yang cukup mendasar dalam semua aspek organisasi. Berikut disampaikan implikasi strategi dan taktik dari penerapan konsep relationship marketing.
a. Strategis
1. Komitmen dari eksekutif perusahaan merupakan faktor yang mendasar dalam keberhasilan penerapan relationship marketing
2. Pendefinisian kembali profit center. Salah satu yang utama walaupun bukan mendasar konsekwensi dari penerapan relationship marketing adalah pandangan bahwa konsumen adalah profit center..
3. Penyeleksian terhadap segmen pasar yang dijadikan sasaran karena tidak semua konsumen mau menjalin hubungan yang intens dengan perusahaan.
4. Kebijakan sumber daya manusia menekankan:
1. Pengendalian dalam perputaran “relationship manager” karena peran tersebut merupakan peran kunci.
2. Proses seleksi dan training yang memfokuskan pada keahlian dan sikap untuk mengerti konsumen dan beradaptasi dengan supplier.
5. Desentralisasi merupakan wewenang yang relevan dalam relationship marketing untuk menyesuaikan dengan tangung jawab manajer relationship sehingga dia mempunyai wewenang lebih untuk menjalankan tugasnya dengan efektif.
6. Kebijakan dan norma internal yang perlu direvisi khususnya dua isu:
1. Penyederhanaan dan pengurangan dalam tugas non relational yang dibutuhkan dari “relationship manager”
2 Koordinasi yang lebih kuat antar fungsi dan department untuk berinteraksi dengan konsumen. Secara ideal “relationship manager” seharusnya memonitor proses koordinasi.

PENGARUG KONSUMEN DAN PENYEBARAN INOVASI

OPINION LEADERSHIP
Opinion leadership (komunikasi worm) adalah proses dimana seorang pemimpin opini secara informal mempengaruhi tindakan atau sikap orang lain, mungkin pencari opini atau penerima opini. Karakteristik kunci yang mempengaruhi itu adalah antar pribadi dan informal yang mengambil tempat diantara dua orang atau lebih, bukan orang yang mewakili sebuah sumber penjualan komersial yang akan menguntungkan secara langsung dari penjualan sesuatu.seorang yang mempunyai banyak pengetahuan tentang produk dan memberikan nasehatnya dikenal sebagai opinion leader yaitu seorang yang sering bisa mempengaruhi sikap dan perilaku orang lain.
Walaupun konsumen memperoleh informasi dari sumber individual, mereka tidak biasanya menanyakan nasehat tentang pembelian hanya pada seseorang. Jika memutuskan membeli suatu produk anda lebih menyukai bertanya pada seorang teman yang telah mengenal produk tersebut dengan sangat baik.

WORD OF MOUTH

Word of mouth (WOM) adalah informasi tentang produk yang dikirimkan oleh individu ke individu lainnya. Negatif WOM lebih kuat dari pada komentar positif. penelitian menunjukan bahwa WOM Negative dapat mengurangi kredibilitas sebuah perusahaan adverstising dan mempengaruhi sikap konsumer terhadap produk sebaik maksud mereka untuk membelinya.

DINAMIKA PROSES KEPEMIMPINAN OPINI
Proses kepemimpinan opini merupakan suatu yang sangat dinamis dan menjadi kekuatan bagi konsumen. Beberapa alasan keefektifan kepemimpinan opini, adalah:
1. Kredibilitas
2. Informasi produk yang positif dan negatif
3. Informasi dan nasehat
4. Kepemimpinan opini adalah kategori spesifik
5. Kepemimpinan opini merupakan jalan dua arah
Pada pengukuran kepemimpinan opini para peneliti telah menetapkan sebuah pilihan dari empat teknik dasar, yaitu:
1. Metode penunjukan diri
2. Metode sosiometrik
3. Metode informan kunci
4. Metode objektif

Proses inovasi bagi organisasi berbeda dengan proses yang terjadi secara individu. Sebagai sebuah organisasi, sektor publik dalam mengadopsi produk inovasi akan melalui tahapan sebagai berikut19

1.Initiation atau perintisan

Tahapan perintisan terdiri atas fase agenda setting danma tch in g. Ini merupakan tahapan awal pengenalan situasi dan pemahaman permasalahan yang terjadi dalam organisasi. Pada tahapan agenda setting ini dilakukan

proses identifikasi dan penetapan prioritas kebutuhan dan masalah. Selanjutnya dilakukan pencarian dalam lingkungan organisasi untuk menentukan tempat di mana inovasi tersebut akan diaplikasikan. Tahapan ini seringkali memakan waktu yang sangat lama. Pada tahapan ini juga biasanya dikenali adanya performance gap atau kesenjangan kinerja. Kesenjangan inilah yang memicu proses pencarian novasi dalam organisasi. Fase selanjutnya adalah matching atau penyesuaian. Pada tahapan ini permasalahan telah teridentifikasi dan dilakukan penyesuaian atau penyetaraan dengan inovasi yang hendak diadopsi. Tahapan ini memastikan feasibilities atau kelayakan inovasi untuk diaplikasikan di organisasi tersebut.

2.Implementation atau pelaksanaan

Pada tahapan ini, perintisan telah menghasilkan keputusan untuk mencari dan menerima inovasi yang dianggap dapat menyelesaikan permasalahan organisasi. Tahapan implemenasi ini terdiri atas fase redefinisi, klarifikasi dan rutinisasi. Pada fase redefinisi, seluruh inovasi yang diadopsi mulai kehilangan karakter asingnya. Inovasi sudah melewati prosesr e- in v en tio n, sehingga lebih dekat dalam mengakomodasi kebutuhan organisasi.pada fase ini, baik inovasi maupun organisasi meredefinisi masing-masing dan mengalami proses perubahan untuk saling menyesuaikan. Pada umumnya terjadi paling tidak perubahan struktur organisasi dan kepemimpinan dalam organisasi tersebut.

PERILAKU KONSUMEN DALAM LINTAS BUDAYA DAN PERSPEKTIF INTERNASIONAL

Tinjauan Budaya dan Perspektif Internasional

Dalam pengujian terhadap faktor-faktor psikologi, sosial dan budaya, secara konsisten ditemukan bagaimana lapisan yang beragam pada masyarakat Amerika secara umum mengkonsumsi barang-barang yang beragam pula. Jika keragaman konsumsi tersebut banyak terjadi di antara segmen-segmen yang berbeda pada satu kumpulan masyarakat, maka akan terjadi lebih banyak lagi keragaman konsumsi pada dua atau lebih kumpulan masyarakat. Agar dapat berhasil, para pemasar harus mengerti sifat alamiah dan ukuran-ukuran perbedaan diantara konsumen-konsumen dari masyarakat yang berbeda-perbedaan“lintas budaya”-sehingga mereka dapat mengembangkan strategi pemasaran terarah yang efektif untuk digunakan di setiap pasar asing yang diinginkan.

Sudut pandang pemasaran global menekankan pada kemiripan-kemiripan konsumen di seluruh dunia dan strategi pemasaran lokal menekankan pada keragaman konsumen di negara-negara yang berbeda serta orientasi budaya mereka yang spesifik. Para pemasar seharusnya menyadari serta mempunyai sensitifitas terhadap kemiripan-kemiripan dan perbedaan-perbedaan lintas budaya yang dapat memberikan kesempatan perluasan pemasaran serta kesempatan memperoleh keuntungan. Para pemasar multinasional harus siap untuk membuat bentuk pemasaran yang spesifik di setiap negara yang mereka tuju.

Arti Penting Menjadi Multinasional

Saat ini, hampir seluruh perusahaan bisnis raksasa memasarkan produk-produk mereka diluar batas-batas negara asalnya. Faktanya, yang hangat dibicarakan saat ini oleh mereka, bukanlah apakah kita akan memasarkan produk ini di negara lain, melainkan lebih kepada bagaimana kita akan memasarkannya (sebagai produk yang sama dengan kampanye iklan “global” yang sama). Karena kecenderungan pelaksanaan secara multinasional, maka kegiatan pemasaran saat ini memiliki istilah-istilah baru seperti glocal, yang merujuk pada perusahaan yang melakukan dua tipe pemasaran, lokal dan global; yaitu bahwa perusahaan tersebut dalam usaha pemasarannya memadukan antara standarisasi dan elemen-elemen lokal untuk mengamankan keuntungan dari kedua strategi pemasaran tersebut (lokal dan global).

Usaha Uni Eropa (UE) untuk membentuk sebuah pasar tunggal, memberi arti khusus bagi tantangan ini-pemasaran global dan lokal-. Kesepakatan Pasar Bebas Amerika Utara (NAFTA) yang saat ini terdiri dari negara USA, Kanada dan Meksiko menyediakan akses pasar bebas terhadap lebih dari 400 miliar konsumen. Asosiasi Negara-negara Asia Tenggara yang sedang berkembang (ASEAN) membentuk wilayah pasar bebas ASEAN (AFTA) untuk mempromosikan perdagangan regional mereka

Banyak perusahaan yang mengembangkan berbagai strategi untuk mengambil manfaat dari pasar bebas yang ada ini serta beragam kesempatan ekonomi lain yang sedang berkembang. Starbuck telah membuka sebuah toko di dalam Kota Terlarang di Beijing, Cina, and MTV Networks telah membentuk kerjasama dengan @Japan Media untuk membangun Saluran TV musik 24 jam berbahasa Jepang yang baru.

Bermacam alasan yang menyebabkan perusahaan-perusahaan menjual produk mereka keseluruh dunia. Pertama, banyak perusahaan yang telah mempelajari bahwa ketika pasar dalam negeri telah matang, maka satu-satunya kesempatan terpenting untuk kelangsungan masa depan perusahaan diwakili oleh pasar luar negeri. Kenyataan ini mendorong mereka untuk memperluas batas-batas mereka dan mencari konsumen yang tersebar di seluruh dunia. Terlebih lagi, konsumen diseluruh dunia, cenderung gemar mencoba produk-produk “asing” yang terkenal di tempat yang jauh dan berbeda.

Memperoleh Ekspor Dari Kultur Lain

Dengan banyaknya kontak yang dilakukan konsumen dengan barang-barang dan gaya hidup dari orang-orang yang tinggal di bagian dunia yang lain, mereka mempunyai kesempatan untuk mengadopsi cara dan produk mereka. Sebagian besar pengamatan konsumen terhadap budaya yang berbeda cenderung timbul dari inisiatif mereka sendiri -perjalanan mereka, tinggal dan bekerjanya mereka di negara asing, atau bahkan perpindahan mereka ke negara yang berbeda.

Sebagai tambahan, konsumen dapat memperoleh ”selera” terhadap kultur yang berbeda dari kontak mereka dengan film asing, teater, seni dan artefak dan, yang paling pasti, dari pengamatan mereka terhadap produk yang berbeda dan tidak familiar di kultur mereka sendiri. Kategori tambahan tersebut di atas, seringkali digunakan oleh pemasar untuk mencari dan mengembangkan pasar mereka dengan membawa produk-produk baru, layanan, cara, ide dan pengalaman kepada konsumen potensial yang berada di negara yang berbeda serta memiliki sudut pandang budaya yang berbeda.

Efek Negara Asal

Ketika konsumen memutuskan untuk melakukan pembelian, mereka mungkin akan sampai pada pertimbangan akan asal negara produk yang mereka pilih. Para peneliti menunjukkan bahwa konsumen menggunakan pengetahuan mereka tentang dimana produk tersebut di buat sebagai evaluasi pilihan pembelian mereka. Efek negara asal ini muncul karena konsumen seringkali sadar bahwa nama perusahaan atau merek tertentu berhubungan dengan negara tertentu.

Secara umum, banyak konsumen menghubungkan Perancis dengan anggur, mode busana, dan parfum serta berbagai produk kecantikan yang lain; Itali dengan pasta, perancang busana, furnitur, sepatu dan mobil sport; Jepang dengan kamera dan konsumen elektronik; dan Jerman dengan mobil, alat-alat perkakas, dan permesinan. Terlebih lagi, konsumen cenderung mempunyai sikap atau kegemaran bahwa barang tertentu harus dibuat di negara tertentu. Sikap ini bisa berdampak positif, negatif atau netral tergantung pada persepsi atau pengalaman. Sebagai contoh, seorang konsumen pada suatu negara mungkin akan memberi nilai positif bagi suatu produk yang di buat di negara lain (contohnya, konsumen Amerika kelas atas akan beranggapan bahwa sebuah tas tangan Prada Itali atau sebuah jam Rolex Swiss adalah investasi yang berharga). Berlawanan dengan kosumen lain yang mungkin akan terpengaruh secara negatif ketika dia mengetahui DVD player yang sedang dia pertimbangkan untuk di beli di buat di negara yang tidak dapat diasosiasikan dengan barang elektronik yang bagus, seperti DVD player yang dibuat di Itali. Efek negara asal seperti ini berpengaruh pada bagaimana konsumen merangking kualitas dan merek mana yang akhirnya mereka pilih. Walaupun demikian, penelitian terbaru mengatakan bahwa ketika motivasi membeli mereka sedang tinggi dan ketika model spesifik produk tersebut sedang mereka evaluasi (seperti menolak serangkaian produk yang di buat di negara tertentu), penilaian mendasar konsumen akan informasi negara asal mungkin agak berkurang.

Sebagai tambahan terhadap persepsi tentang pemikiran suatu produk berdasarkan negara pembuatnya adalah bahwa beberapa konsumen mungkin meghentikan pembelian suatu produk dari negara tertentu disebabkan oleh perasaan benci mereka terhadap negara tersebut. Sebuah penelitian tentang isu ini menemukan bahwa konsumen yang animositi-nya (perasaan bencinya) tinggi di RRC memiliki lebih sedikit produk Jepang daripada konsumen yang animositi-nya rendah (pada perang dunia ke-2, Jepang menjajah sebagian wilayah Cina). Meskipun beberapa konsumen Cina mungkin memutuskan bahwa Sony adalah merek berkualitas tertinggi(atau persepsi dari produk itu sendiri mungkin sangat positif), mereka walau bagaimanapun juga menolak membawa produk yang di buat di Jepang ke rumah mereka.

Orang Amerika umumnya dapat menerima produk-produk yang di buat oleh negara lain. Meskipun pada akhir dasawarsa 80an ada konsumen yang lebih menyukai Honda yang di buat di Jepang daripada model yang sama tetapi di buat di USA, tetapi saat ini umumnya mereka bersikap asal itu Honda, tidak masalah dimanapun produk itu di buat.

Analisis Konsumen secara Lintas Budaya

Untuk menentukan bagaimana memasuki pasar di luar negeri, pelaku pasar perlu mengadakan suatu bentuk analisis konsumen secara lintas budaya (cross cultural consumer analysis). Analisis konsumen secara lintas budaya ini adalah usaha untuk menentukan derajat persamaan dan perbedaan antara dua atau lebih negara. Analisis tersebut dapat menyediakan pemahaman terhadap karakteristik psikologis, sosial, dan budaya konsumen yang menjadi target bagi pelaku pasar, sehingga mereka dapat mendesain strategi pemasaran yang efektif.

Persamaan dan Perbedaan Individu

Pemahaman mengenai persamaan dan perbedaan yang ada pada negara – negara sangat penting bagi pelaku pasar multinasional yang harus menyusun strategi yang tepat untuk meraih konsumen di suatu negara yang spesifik. Semakin banyak persamaan antara satu negara dengan negara lain, maka pelaku pasar juga cenderung memakai strategi pemasaran yang hampir sama.

Sedangkan jika kepercayaan, nilai, dan adat istiadat dari target negara – negara jauh berbeda; maka strategi pemasaran yang lebih spesifik diterapkan. Produk yang sama dapat mempunyai makna yang berbeda di tiap negara. Misalnya strategi pemasaran di Indonesia yang berbudaya kolektif, dengan extended family, dan masih menjunjung adat istiadat akan berbeda dengan strategi pemasaran di Amerika Serikat yang berbudaya individualis, dengan nuclear family, dan terbuka terhadap perubahan. Peraturan dan kebijakan yang berbeda menuntut pelaku pasar untuk berhati – hati dalam mendesain suatu strategi.

Efek Waktu (Time Effects)

Saat akan memulai usaha baru di suatu negara, yang harus dipertimbangkan adalah pace of life (ritme hidup) yang berbeda antara satu negara dengan negara lain. Pace of Life dapat diartikan sebagai seberapa banyak waktu yang dibutuhkan untuk mengerjakan suatu aktivitas. Penelitian terhadap pace of life di 31 negara yang mengukur lama jalan kaki sejauh 60 kaki, lama petugas pos mengerjakan pembelian perangko, dan keakuratan jam publik menemukan bahwa Indonesia berada di urutan ke-30. Pace of life tercepat ditempat oleh Switzerland dan yang terlambat diduduki Mexico. Strategi pemasaran di negara – negara tersebut harus disesuaikan. Misalnya restoran Pizza Hut di Switzerland harus menyiapkan sajian jauh lebih cepat dibanding di Indonesia.

 

Pertumbuhan Global Kelas Menengah

Pertumbuhan masyarakat kelas menengah di negara berkembang menarik perhatian banyak pelaku pasar global yang sedang mengidentifikasi konsumen baru untuk produk mereka. Masyarakat secara global terutama di Amerika Selatan, Asia, dan Eropa Timur dengan pendapatan per kapita $ 5000 dapat dianggap sebagai kelas menengah. Masyarakat kelas menengah mempunyai kemampuan untuk membeli yang (buying power) yang cukup besar. Misalnya kelas menengah di Cina merupakan target pasar untuk TV dan komputer.

 

AKULTURASI ADALAH SUDUT PANDANG PENJUALAN YANG PENTING

Banyak pelaku pasar bermaksud melakukan perluasan internasional dengan melakukan strategi yang salah dengan percaya bila sebuah produk disukai oleh konsumen local atau domestik, kemudian semua orang akan menyukainya. Sudut pandang yang bias ini meningkatkan kemungkinan kegagalan penjualan jadi menyebar. Untuk mengatasi pandangan yang sempit dan myopic culturally, pelaku pasar harus melakukan acculturation process. Mereka harus mempelajari yang relevan tentang kegunaan dan penggunaan potensial produk mereka di negara-negara asing yang menjadi target pemasaran.

Akulturasi lintas budaya adalah proses ganda (dual process) untuk penjual. Pertama, penjual harus mengenalkan dengan seksama diri mereka nilai-nilai (values), kepercayaan (beliefs), dan adat istiadat (customs) dari masyarakat yang baru untuk posisi dan pasar yang tepat bagi produk mereka. Kedua, untuk mendapatkan penerimaan bagi produk baru di masyarakat asing, mereka harus mengembangkan satu strategi yang mendorong anggota masyarakat untuk merubah atau memecahkan tradisi mereka sendiri.

Karakteristik Naluriah dari Analisis Lintas Budaya

Biasanya sulit bagi perusahaan merencanakan bisnis di negara-negara asing untuk menjalankan penelitian lintas budaya konsumen. Misalnya : sulit di negara-negara Islam di Timur Tengah untuk mengadaptasi penelitian pasar gaya Eropa. Contoh ; di Saudi Arabia, tidak diperbolehkan untuk memberhentikan orang di jalan raya, dan perkumpulan tidak dapat dijalankan karena kebanyakan pertemuan terdiri dari 4 atau 5 orang dikeluarkan.

Teknik Mengadakan Penelitian

Dalam Lintas Budaya, beban bertambah terjadi karena bahasa dan penggunaan kata-kata seringkali berbeda dari satu negara ke negara lain. Masalah lain pada penelitian perdagangan internasional menekankan pada skala pengukuran. Di USA, 5 atau 7 poin skala mungkin sesuai, tetapi di negara lain, 10 atau bahkan 20 poin skala, mungkin dibutuhkan. Lebih jauh lagi, fasilitas penelitian pelayanan lewat telepon, tersedia atau tidak tersedia di negara-negara atau wilayah tertentu di dunia.

Untuk menghindari masalah pengukuran penelitian, para peneliti konsumen harus membiasakan diri mereka dengan keterbatasan pelayanan penelitian di negara-negara yang mereka evaluasi sebagai pasar yang potensial dan harus mempelajari bagaimana mendesain penelitian penjualan yang akan menghasilkan data yang berguna. Peneliti harus ingat bahwa perbedaan budaya dapat membuat metodologi penelitian yang “standar” menjadi tidak sesuai.

Strategi Alternatif Multinasional : Global vs Lokal

Beberapa penjual berpendapat bahwa dunia pasar menjadi makin dan semakin mirip dan dibakukannya standar penjualan, oleh karena itu, menjadi makin dapat dikerjakan dengan mudah. Contohnya : Mobil Exxon telah mengeluarkan 150 juta dolar untuk mempromosikan produknya, dan perusahaan menginginkan semua advertisement untuk memiliki pandangan dan perasaan yang sama., tanpa memperhatikan dimana 100 negara di dunia advertisement itu akan muncul. Jelasnya, penjual lain merasa perbedaan antara konsumen dari berbagai negara adalah terlalu jauh untuk mengijinkan strategi penjualan yang baku. Dalam prakteknya, tantangan dasar untuk banyak eksekutif yang merenungkan penjualan multinasional adalah untuk memutuskan apakah menggunakan pembagian kebutuhan dan nilai-nilai (shared needs and values) sebagai strategi segmentasi atau menggunakan rintangan nasional (national borders) sebagai strategi segmentasi.

 

MENCIPTAKAN SEBUAH MERK DUNIA

Beberapa perusahaan telah menciptakan produk ber-merk dunia yang dihasilkan, dikemas, dan diposisikan dengan cara yang sama tanpa menghiraukan negara di mana produk itu dijual. Penjual produk-produk dengan pasar yang luas menggunakan sebuah world branding strategy. Contohnya ; Gilette, Estee Lauder, Unilever, dan Flat, juga menggunakan periklanan global untuk bermacam-macam produk dan pelayanan.

 

PEMASARAN GLOBAL YANG ADAPTIVE

Dalam membedakan strategi komunikasi pemasaran yang menekankan pada pesan umum, beberapa perusahaan melakukan strategi yang menyesuaikan iklan mereka dengan nilai-nilai khusus kebudayaan. Mc Donald’s adalah contoh perusahaan yang mencoba untuk melokalisir iklannya di tiap pasar yang mempunyai kebudayaan yang berbeda, dengan cara membuat perusahaan “glocal”. Contohnya, Ronald McDonald telah berganti nama menjadi Donald McDonald di Jepang karena bahasa Jepang tidak mengandung bunyi “R”. Sebagai tambahan, menu McDonald di Jepang telah dilokalisir dengan memasukkan menu sup jagung dan milkshake teh hijau. Di Swedia McDonald’s mengembangkan bungkus baru menggunakan ilustrasi dengan ukiran kayu dan desain yang lembut untuk menarik minat konsumen di negara itu dimana orang di negara itu memiliki cita rasa yang tinggi terhadap makanan dan menyukai kegiatan di luar ruangan. Beberapa perusahaan menggunakan beberapa kombinasi strategi. Misalnya, Unilever, Playtex dan Black & Decker telah menambah strategi global mereka dengan mengesahkan produk mereka secara lokal. Dalam mengambil pendekatan yang adaptif, pembuat iklan global dengan pengetahuan tentang perbedaan kebudayaan dapat membuat pesan tambahan yang efektif untuk menyesuaikan dengan pemasaran lokal.

Penelitian terbaru yang dilakukan oleh advertiser asing di China menemukan bahwa 11 persen perusahaan menggunakan global strategi, 12 persen menggunakan lokal strategi dan hampir 77 persen menggunakan strategi kombinasi. Dari 7 komponen periklanan yang telah dipelajari, bahasa lokal untuk memadukan dengan budaya lokal telah disadari sebagai hal yang paling penting, hal penting lainnya ialah atribut produk lokal, model, warna iklan, humor, background pemandangan, dan musik.

Segmentasi Psikografik Antar Budaya

Terdapat perbedaan sikap atau perilaku yang penting dalam menentukan kepuasan antar konsumer yang memungkinkan munculnya pembagian consumer berdasarkan perbedaan kultur. Beberapa perusahaan mungkin mendirikan strategi global branding, sedangkan perusahaan lainnya dibentuk dengan strategi individual/local marketing.

Penelitian di Amerika Utara dan Selatan, Asia, dan Eropa tentang nilai dasar motivasi yang mendorong terbentuknya sikap dan perilaku menghasilkan 6 kelompok global values market segments, yaitu :

1. strivers: menyukai kekayaan, status, ambisi, dan kekuasaan. Mereka berpikir bahwa persoalan material adalah sesuatu yang sangat penting.
2. devouts: mempunyai nilai-nilai tradisional seperti keyakinan, kewajiban, kepatuhan, menghormati yang lebih tua. sedikit tergabung dengan media dan tidak terlalu menyukai produk luar, khususnya di Afrika dan Asia Tengah dan Timur.
3. altruists : ekstroversion, suka masalah-masalah social dan penyebabnya. Biasanya berpendidikan baik, usia-usia lebih tua (antara umur 44), dan kebanyakan wanita. (Rusia dan Amerika Latin)
4. intimates : “people-people”, focus pada hubungan yang akrab, bersahabat, kekeluargaan. Terdapat di England, Hungary, Belanda, dan US.
5. fun seekers : grup paling muda, menyukai sesuatu yang menarik, petualangan, kesenangan, terlihat menarik, menghabiskan waktu di bar dan restoran. Suka akan media elektronik, gaya hidup global khususnya musik.
6. creatives : menyukai teknologi, pengetahuan, dan belajar, consumer terbesar pada media seperti buku, majalah, dan Koran. Menyukai barang yang menggunakan PC dan surfing di web.

Kesalahan Marketing : Kegagalan dalam Mengerti Perbedaan

Banyak marketers yang dalam market internasional yang tidak tahu apakah produk, pendekatan promosi, aturan harga, atau saluran eceran yang efektif di satu negara dan di negara lain serta mencoba menentukan perubahan spesifik apa yang harus dilakukan untuk setiap pasar asing.

 

MASALAH PRODUK

Marketers internasional seringnya menolak untuk memodifikasi produknya untuk memenuhi keinginan budaya lokal. Marketers Amerika yang menjual produk makanan di Jepang seringnya menemukan kesulitan yang akhirnya mengharuskan mereka mengubah karakteristik asal produknya. Contoh lain, perusahaan besar cereal, Kellogg, berusaha menghindari berbagai ’jebakan budaya’ yang berhubungan dengan pasar makanan yang cross culture dalam ekspansi internasionalnya. Sudah dipelajari dengan hati-hati perbedaan antara orang irlandia yang mengkonsumsi cereal paling banyak dengan orang Perancis, Italia, dan Yunani yang sarapannya tidak memasukkan cereal.

Untuk mengatasi masalah ’jebakan budaya’ seperti itu maka marketers harus memastikan dengan teliti apakah karakteristik fisik produk mereka bisa diterima di pasar baru atau tidak. Warna juga merupakan variabel yang penting dalam pasar internasional, karena satu warna yang sama sering memiliki arti yang berbeda di budaya-budaya yang berbeda. Contohnya : warna biru di Belanda artinya hangat, di Iran berarti kematian, di Swedia berkonotasi dingin, di India berarti kemurnian. Hal ini menjadi penting karena warna produk dan kemasan harus memberikan arti yang tepat di negara dimana produk tersebut dipasarkan.

 

MASALAH PROMOSI

Ketika berkomunikasi dengan konsumer di berbagai negara, pesan promosi harus konsisten dengan bahasa dan budaya yang tepat dengan target masyarakatnya. Contohnya : perusahaan 7-up sukses dengan tema ’uncola’ di pasar US, menjadi tidak tepat bagi banyak pasar asing karena hal itu tidak dialihbahasakan dengan baik dengan bahasa setempat. Belajar kesalahan dengan lebih cepat, perusahaan multinasional seperti P&G dan Ford sekarang bekerja keras menjadi reseptif pada nilai dan rasa yang khusus pada pasar lokal. Tindakan cepatnya adalah menarik sponsorshipnya pada program tv di beberapa negara ketika seks dan kekerasan pada tv show tersebut dinilai terlalu keras/berat.

Nama produk dan kalimat promosi juga bisa menyebabkan suatu masalah bagi marketers internasional. Kata ’clock’ di Cina terdengar seperti kata ’kematian’. Chevrolet nova tidak terjual dengan baik di Amerika Latin karena di Spanyol kata nova berarti ’tidak berlari’.

 

MASALAH HARGA DAN DISTRIBUSI

Marketers internasional harus menyesuaikan peraturan harga dan ditribusi mereka dengan kondisi ekonomi dan tradisi lokal. Sebagai contoh di banyak negara berkembang, produk ukuran kecil sering menjadi keharusan karena konsumer tidak dapat mengeluarkan biaya yang banyak untuk ukuran yang lebih besar yang lebih populer di US dan negara kaya lainnya. Juga harus diingat bahwa pandangan Amerika dengan ’harga murah’ bisa dipandang tidak sama di negara lain. Contoh : US fastfood franchises yang beroperasi di Mexico seperti McDonald, Burger King, Wendy’s dinilai fastfood kelas mahal di Mexico.

Sistem distribusi tradisional Jepang berbeda dengan sistem di US, hubungan yang kompleks terjadi antara perusahaan manufaktur Jepang , distributor, dan retailernya. Contoh : membutuhkan waktu selama 24 tahun bagi Jepang dari saat US mengenalkan ’apples’ nya sampai ’apples’ tersebut benar-benar mencapai pasar saat konsumer Jepang bisa membelinya. Karena itu, marketers harus dapat membedakan saluran distribusi mereka di berbagai bangsa.

 

KESIMPULAN

Dengan banyaknya perbedaan sekarang antara sesama penduduk di sebuah negara mudah untuk mengerti bahwa perbedaan yang besar mungkin terjadi di antara penduduk dari negara yang berbeda, mempunyai budaya, value, kepercayaan, dan bahasa yang berbeda. Jika pemasaran internasional adalah untuk memuaskan kebutuhan konsumen, mereka harus mengerti persamaan dan perbedaan yang relevan yang ada di antara orang-orang di negara target mereka.

Ketika konsumen membuat keputusan pembelian, mereka tampak menyadari negara-negara asli tempat barang yang mereka beli dihasilkan. Konsumen seringkali punya perlakuan khusus atau bahkan preferensi untuk produk yang dibuat di negara tertentu. Efek negara-asli ini mempengaruhi bagaimana konsumen menilai kualitas dan terkadang merek yang pada akhirnya mereka pilih.

Untuk beberapa pedagang internasional, akulturasi adalah dual process. Beberapa masalah yang terjadi dalam analisis lintas budaya terdiri dari perbedaan bahasa, pola konsumsi, kebutuhan, penggunaan produk, kondisi social ekonomi, kondisi pemasaran, dan kesempatan penelitian pasar. Ada kebutuhan mendesak untuk analisis lintas budaya yang konseptual dan sistematis dalam karakteristik psikologi, social, dan budaya mengenai kebiasaan mengkonsumsi dari konsumen asing. Analisis ini akan mengidentifikasi meningkatnya kesempatan pemasaran yang akan menguntungkan pedagang internasional dan konsumen target mereka.

PENGARUH BUDAYA DALAM PERILAKU KONSUMEN

PENDAHULUAN

Kebudayaan adalah faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang, terutama dalam perilaku pengambilan keputusan dan perilaku pembelian. Dalam perkembangan sejarah budaya konsumsi maka masyarakat konsumsi lahir pertama kali di Inggris pada abad 18 saat terjadinya tehnologi produksi secara massal. Tehnologi yang disebabkan oleh berkembangnya revolusi industri memungkinkan perusahaan-perusahaan memproduksi barang terstandarisasi dalam jumlah besar dengan harga yang relatif murah.

Pada saat yang bersamaan muncul revolusi kebudayaan, di mana masyarakat secara bertahap berubah dari masyarakat agraris menjadi masyarakat yang kekotaan, karena dengan berpindahnya ke perkotaan maka budaya mereka berubah sehingga berkembanglah tata nilai baru dan pola kehidupan yang baru akibat pekerjaan yang berbeda. Tidak hanya orang yang kaya saja bahkan orang yang biasa juga merasa perlu membeli produk yang dapat memuaskan kebutuhan budaya baru, seperti munculnya perbedaan status yang makin menonjol di kalangan masyarakat perkotaan.

Gambaran lahirnya masyarakat konsumsi tersebut diatas, menunjukkan pentingnya budaya dalam memahami perilaku konsumen. Aspek-aspek budaya yang penting dapat diidentifikasi sehingga dapat digunakan sebagai dasar untuk memahami bagaimana hal tersebut dapat mempengaruhi konsumen dan tentunya dapat digunakan dalam mengembangkan strategi pemasaran yang lebih efektif.

Faktor-faktor Ekstern yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

• Kebudayaan

faktor budaya adalah salah satu pengaruh yang paling berdampak luas dalam perilaku konsumen.Pustakawan  harus mengetahui peranan yang dimainkan oleh budaya tersebut,dan juga sub-budaya,dan juga kelas sosial pembeli.Budaya memegang peranan yang sangat penting di dalam perilaku konsumen.apabila kebudayaan sudah sangat melekat di dalam diri konsumen,tidak akan dapat dengan mudah pengaruh kebudayan-kebudayaan asing yang datang dari luar bisa masuk begitu saja.

Contohnya saja seorang konsumen yang sudah sangat cinta dengan kebudayaan bangsanya,sehingga ia selalu menggunakan prodak dalam negeri dan tidak mau menggunakan prodak luar.memang tidak semua konsumen seperti itu,masih terdapat konsumen-konsumen yang tidak mempunyai jiwa kebudayaan yang melekat utuh didalam dirinya,sehingga ia masih dengan mudah terpengaruh oleh kebudayaan asing,dan menggunakan produk-produk dari luar.

Setiap kebudayaan masing-masing terdiri dari sub-budaya sub-budaya yang lebih kecil lagi,yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih jelas untuk para anggotanya. Adalah faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang yang paling mendasar. Jika makhluk yang lebih rendah perilakunya sebagian besar diatur oleh naluri, maka perilaku manusia sebagian besar adalah dipelajari.

Anak yang dibesarkan dalam sebuah masyarakat mempelajari seperangkat nilai dasar, persepsi, preferensi, dan perilaku melalui sebuah proses sosialisasi yang melibatkan keluarga dan berbagai lembaga penting lainnya. Karena itu, seseorang anak yang dibesarkan dalam kebudayaan tertentu akan mempunyai nilai-nilai kebudayaan tertentu pula (seperti nilai prestasi dan keberhasilan, aktivitas, efisiensi, dan kepraktisan, kemajuan, kenyataan, kenyamanan material, individualisme, kebebasan, kenikmatan eksternal, kemanusiaan dan sikap serta jiwa muda).

PEMBAHASAN

Konsumen adalah individu yang mempunyai warna tersendiri tiap-tiap individunya, sebagai pemasar kita perlu memahami konsep pemikiran mereka dengan mereka faktor yang mempengaruhi konsumen, seperti faktor :

1. Faktor-faktor kebudayaan

Faktor-faktor kebudayaan berpengaruh luas dan mendalam terhadap perilaku konsumen. Kita akan membahas peranan yang dimainkan oleh kebudayaan, sub budaya, dan kelas sosial pembeli.

Kebudayaan

Adalah faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang yang paling mendasar. Jika makhluk yang lebih rendah perilakunya sebagian besar diatur oleh naluri, maka perilaku manusia sebagian besar adalah dipelajari.

Anak yang dibesarkan dalam sebuah masyarakat mempelajari seperangkat nilai dasar, persepsi, preferensi, dan perilaku melalui sebuah proses sosialisasi yang melibatkan keluarga dan berbagai lembaga penting lainnya. Karena itu, seseorang anak yang dibesarkan dalam kebudayaan tertentu akan mempunyai nilai-nilai kebudayaan tertentu pula (seperti nilai prestasi dan keberhasilan, aktivitas, efisiensi, dan kepraktisan, kemajuan, kenyataan, kenyamanan material, individualisme, kebebasan, kenikmatan eksternal, kemanusiaan dan sikap serta jiwa muda).

Sub Budaya

Setiap budaya mempunyai kelompok-kelompok sub budaya yang lebih kecil yang merupakan identifikasi dan sosialisasi yang khas untuk perilaku anggotanya.

Kelas Sosial

Sebenarnya, semua masyarakat manusia menampilkan lapisan-lapisan sosial. Lapisan-lapisan sosial ini kadang-kadang berupa sebuah sistem kasta dimana para anggota kasta yang berbeda memikul peranan tertentu dan mereka tak dapat mengubah keanggotaan kastanya. Malah lebih sering  lapisan sosial itu berbentuk kelas sosial. Kelas sosial adalah sebentuk kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam sebuah masyarakat yang tersusun dalam sebuah urutan jenjang dan para anggota dalam setiap jenjang itu memiliki nilai, minat dan tingkah laku sama.

1. Faktor-Faktor Sosial

Perilaku seorang konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti kelompok referensi keluarga, status, dan peranan sosial.

Kelompok Referensi

Perilaku seseorang amat dipengaruhi oleh berbagai kelompok-kelompok yang memberikan pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang.

Keluarga

Para anggota keluarga dapat mempengaruhi dengan kuat terhadap perilaku membeli. Kita dapat membedakan dua maaca keluarga dalam kehidupan pembeli. Pertama, keluarga sebagai sumber orientasi yang terdiri dari orangtua. Kedua, keluarga sebagai sumber keturunan, disani adanya hubungan yang saling mempengaruhi (suami-istri dan anak).

Peranan dan Status

Sepanjang kehidupan, seseorang terlibat dalam beberapa kelompok, yaitu : keluarga, klub dan organisasi. Kedudukan seseorang dalam  setiap kelompok dapat diartikan sebagai Peranan dan Status.

1. Faktor Pribadi

Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh ciri-ciri kepribadiannya, termasuk usia dan daur hidupnya, pekerjaannya, kondisi ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri.

2.  Faktor Psikologis

Pilihan seseorang membeli juga dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama, yaitu : motivasi, persepsi belajar, kepercayaan dan sikap.

Motivasi

Seperti yang diterangkan oleh teori Robert Maslow: Dimulai dengan kebutuhan-kebutuhan fisiologis (lapar, haus), disusul kebutuhan-kebutuhan keselamatan (perasaan aman, perlindungan), kemudian kebutuhan-kebutuhan sosial (perasaan menjadi anggota lingkungan dan dicintai), selanjutnya kebutuhan-kebutuhan untuk dihargai (harga diri, pengakuan, status) dan mengkerucut ke kebutuhan-kebutuhan pernyataan diri (pengembangan dan perwujudan diri).

Persepsi

Fenomena yang ditangkap oleh panca indera dan dimaknai oleh pikiran.

Belajar

Sewaktu orang berbuat, mereka belajar. Belajar menggambarkan perubahan  dalam perilaku seseorang individu yang bersumber dari pengalaman.

Kepercayaan dan Sikap

Melalui perbuatan dan belajar, orang memperoleh kepercayaan dan sikap. Kepercayaan adalah gagasan deskriptif yang dianut oleh seseorang tentang sesuatu. Sebuah sikap,  menggambarkan penilaian kognitif yang baik maupun tidak baik, perasaan-perasaan emosional dan kecenderungan berbuat yang bertahan selama waktu tertentu terhadap beberapa obyek atau gagasan.

PERMASALAHAN DALAM MENGANALISIS BUDAYA
Pemasar harus mempertimbangkan beberapa isu penting saat menganalisis budaya, yaitu :

1. Makna budaya dapat dianalisis dalam beberapa tahapan yang berbeda, seperti halnya penganalisisan pada tingkat makro dari masyarakat atau negara secara keseluruhan ataupuan budaya dari nilai-nilai bersama oleh sekelompok masyarakat tertentu secara mikro, seperti dilihat dari segmen masyarakat tertentu misalnya sekelompok orang dalam kelas sosisl atau grup referensi ,ataupun dalam lingkup keluarga.
2. Konsep makna umum atau yang dimiliki bersama sangat penting untuk memahami budaya. Makna budaya ( cultural meaning) adalah jika sebagian atau beberapa masyarakat dalam suatu kelompok sosial memiliki makna dasar yang sama. (misalnya, apakah arti ‘orang tua/ manula’? apakah makna ‘lingkungan yang aman’? bagaimana arti’bicara yang sopan’? dsb).
3. Makna budaya diciptakan oleh masyarakat melalui interaksi sosial mereka. Pembangunan makna budaya terlihat dalam tingkatan kelompok yang lebih kecil misalnya bagaimana mode busana yang disebut “ngetrend” pada mahasiswa sampai akhir tahun ini? Accessories apa yang sering mereka gunakan?Sedangkan di lingkungan makro makna itu dipengaruhi oleh institusi budaya seperti pemerintah, organisasi keagamaan, pendidikan, dan juga perusahaan semuanya dapat terlibat dalam pembangunan makna budaya.
4. Makna budaya terus melakukan gerakan ( dinamis ) dan dapat mengalami perubahan yang cepat, misalnya perilaku masyarakat yang dramatis oleh munculnya tipe ponsel (handphone ) Blackberry, yang dianggap mampu melakukan fungsi lebih dari sekedar ponsel tetapi mampu melakukan chating , facebook, email dsb.
5. Kelompok-kelompok sosial memiliki perbedaan dalam tingkat kebebasan memilih makna budaya tertentu, seperti di Amerika dan Eropa masyarakat lebih memiliki kesempatan untuk menciptakan identitas pribadi dan menggunakannya, sementara sebagian masyarakat lain di Cina, India dan Arab Saudi mungkin lebih terbatas dalam memiliki kebebasan memilih makna budaya tertentu.

KESIMPULAN

Produk mempunyai fungsi, bentuk dan arti . Ketika konsumen membeli suatu produk mereka berharap produk tersebut menjalankan fungsi sesuai harapannya, dan konsumen terus membelinya hanya bila harapan mereka dapat dipenuhi dengan baik. Namun, bukan hanya fungsi yang menentukan keberhasilan produk . Produk juga harus memenuhi harapan tentang norma, misalnya persyaratan nutrisi dalam makanan, crispy (renyah) untuk makanan yang digoreng,   makanan harus panas untuk ‘steak hot plate’ atau dingin untuk ‘ agar-agar pencuci mulut’.Seringkali produk juga didukung dengan bentuk tertentu untuk menekankan simbol fungsi seperti ‘ kristal biru’ pada detergen untuk pakaian menjadi lebih putih. Produk juga memberi simbol makna dalam masyarakat misal “ bayam” diasosiasikan dengan kekuatan dalam film Popeye atau makanan juga dapat disimbolkan sebagai hubungan keluarga yang erat sehingga resep turun temurun keluarga menjadi andalan dalam memasak, misal iklan Sasa atau Ajinomoto. Produk dapat menjadi simbol dalam masyarakat untuk menjadi ikon dalam ibadat agama.

Budaya merupakan sesuatu yang perlu dipelajari, karena konsumen tidak dilahirkan spontan mengenai nilai atau norma kehidupan sosial mereka, tetapi mereka harus belajar tentang apa yang diterima dari keluarga dan teman-temannya. Anak menerima nilai dalam perilaku mereka dari orang tua , guru dan teman-teman di lingkungan mereka. Namun dengan kemajuan zaman yang sekarang ini banyak produk diarahkan pada kepraktisan, misal anak-anak sekarang lebih suka makanan siap saji seperti Chicken Nugget, Sossis, dan lain-lainnya karena kemudahan dalam terutama bagi wanita yang bekerja dan tidak memiliki waktu banyak untuk mengolah makanan.

Kebudayaan juga mengimplikasikan sebuah cara hidup yang dipelajari dan diwariskan, misalnya anak yang dibesarkan dalam nilai budaya di Indonesia harus hormat pada orang yang lebih tua, makan sambil duduk dsb. Sedangkan di Amerika lebih berorientasi pada budaya yang mengacu pada nilai-nilai di Amerika seperti kepraktisan, individualisme, dsb.

Budaya berkembang karena kita hidup bersama orang lain di masyarakat. Hidup dengan orang lain menimbulkan kebutuhan untuk menentukan perilaku apa saja yang dapat diterima semua anggota kelompok. Norma budaya dilandasi oleh nilai-nilai, keyakinan dan sikap yang dipegang oleh anggota kelompok masyarakat tertentu. Sistem nilai mempunyai dampak dalam perilaku membeli, misalnya orang yang memperhatikan masalah kesehatan akan membeli makanan yang tidak mengandung bahan yang merugikan kesehatannya.

Nilai memberi arah pengembangan norma, proses yang dijalani dalam mempelajari nilai dan norma disebut ”sosialisasi atau enkulturasi”. Enkulturasi menyebabkan budaya masyarakat tertentu akan bergerak dinamis mengikuti perkembangan zaman. Sebaliknya, bila masyarakat cenderung sulit menerima hal-hal baru dalam masyarakat dengan mempertahankan budaya lama disebut Accultiration.

Budaya pada gilirannya akan mempengaruhi pengembangan dalam implikasi pemasaran seperti perencanaan produk, promosi ,distribusi dan penetapan harga. Untuk mengembangkan strategi yang efektif pemasar perlu mengidentifikasi aspek-aspek penting kebudayaan dan memahami bagaimana mereka mempengaruhi konsumen. Sebagaimana strategi dalam penciptaan ragam produk , segmentasi pasar dan promosi yang dapat disesuaikan dengan budaya masyarakat.

Beberapa perubahan pemasaran yang dapat mempengaruhi kebudayaan, seperti :

1. Tekanan pada kualitas
2. Peranan wanita yang berubah
3. Perubahan kehidupan keluarga
4. Sikap yang berubah terhadap kerja dan kesenangan
5. Waktu senggang yang meningkat
6. Pembelian secara impulsif
7. Hasrat akan kenyamanan

PENGARUH KELUARGA DALAM PERILAKU KONSUMEN

Pengertian Keluarga

Keluarga didefinisikan sebagai sebuah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang terikat oleh perkawinan, darah (keturunan: anak atau cucu) atau adopsi yang biasanya tinggal bersama dalam satu rumah. Yang membedakan keluarga dengan kelompok lain adalah keluarga terbentuk oleh pernikahan atau kelahiran, memiliki hubungan yang permanent dan emosional, berorientasi pada hubungan antar pribadidan bukan pada suatu tujuan tertentu seperti halnya organisasi.

Perbedaan antara keluarga dengan kelompok lain:

1. Formasi terbentuk oleh pernikahan atau kelahiran Formasi terbentuk oleh tugas atau pekerjaan

2. Mempunyai hubungan lebih permanent Hubungan berdasarkan kontrak

3. Lebih berorientasi pada hubungan interpersonal Lebih berorientasi pada tujuan yang akan dicapai

4. Mempunyai ikatan emosional Lebih berorientasi pada ikatan secara rasional

5. Lebih mencari nilai-nilai yang hakiki Mencari nilai-nilai diluar yang hakiki

6. Lebih berorientasi pada grup (cooperative) Lebih berorientasi pada individu (competitive)
(Sumber: Park,Tansuhaj dan Kalbe, 1991). Keluarga terbagi dua yaitu keluarga inti dan keluarga besar. Keluarga inti adalah kelompok langsung yang terdiri dari ayah, ibu dan anak. Sementara keluarga besar meliputi keluarga inti ditambah keluarga lain seperti kakek, nenek, paman, bibi, sepupu dan kerabat karena perkawinan (Setiadi, 2003:272).

Fungsi Keluarga

Sebagian besar anak-anak mendapatkan kebutuhan kasih sayang, perhatian dan kedekatan didalam keluarga. Keluarga merupakan suatu unit dimana anak dapat menemukan kedekatan pengasuhan dan perasaan menyayangi dan disayangi oleh seseorang. Didalam format keluarga merupakan hal yang masuk akal untuk mengasumsikan faktor kasih sayang (cinta, perhatian, dan kedekatan) sangat penting dalam proses keputusan pembelian produk dalam keluarga (Park, Tansuhaj dan Kalbe, 1991:652). Keluarga merupakan lingkungan yang paling dekat bagi semua anggota keluarga. Keluarga memiliki fungsi utama untuk mengembangkan kualitas sumber daya manusia bagi semua anggotanya terutama anak-anak, termasuk didalamnya adalah fungsi untuk menjadikan anak sebagai konsumen.

Sosialisasi Anak sebagai Konsumen

Sosialisasi adalah sebagai konsumen diartikan sebagai proses yang memungkinkan anak-anak untuk memperoleh ketrampilan, pengetahuan dan sikap yang diperlukan untuk berfungsi sebagai konsumen (Schiffman dan Kanuk, 2004:308). Melalui proses sosialisasi keluarga meneruskan makna budaya dari masyarakat, sub budaya, dan kelas sosial pada anak-anak mereka dan dengan demikian berarti mempengaruhi afeksi, kognisi, dan perilaku anak-anak mereka. Anak mendapatkan pengetahuan konsumsi dari orang tua mereka.

Sosialisasi pada anak-anak dalam keluarga dapat terjadi langsung melalui instruksi yang diarahkan atau secara tidak langsung melalui pengamatan dan permodelan. Pengetahuan konsumsi yang terbentuk dimasa kanak-kanak dapat mempengaruhi seseorang dikemudian hari. Sebagian orang dewasa masih tetap menggunakan merek produk yang sama yang dibeli orang tua mereka ketika mereka masih kecil. Aliran sosialisasi tidak terbatas pada orang tua yang mempengaruhi anak-anak mereka saja. Anak-anak juga dapat mensosialisasi orang tua mereka khususnya untuk produk-produk baru (Peter dan Olson, 2000:117). Pendapat ini diperkuat oleh Setiadi bahwa peranan pemberi pengaruh mungkin dipegang oleh orang yang paling ahli. Sebagai contoh, orang tua mungkin menjadi pengambil keputusan mengenai mobil mana yang akan mereka beli, tetapi sang anak akan memainkan peranan utama sebagai penjaga pintu informasi dan sebagai pemberi pengaruh karena pengetahuan yang lebih banyak mengenai unjuk kerja, ciri produk dan lain-lain (Setiadi, 2003:283). Seorang anak yang biasanya berperan sebagai pengguna akhir dari produk yang dibeli dapat memberi pengaruh yang tidak kecil pada pengambilan keputusan pembelian suatu barang dalam keluarganya. Biasanya anak mencoba memberi pengaruh pada orang tuanya untuk membeli.Walaupun anak tidak mendominasi pengambilan keputusan beli, mereka mempunyai potensi yang besar untuk membentuk aliansi baik dengan ayahnya maupun dengan ibunya dalam membentuk mayoritas pengambilan keputusan beli. Anak bisa berpengaruh pada setiap tahap proses membeli kecuali pada keputusan berapa banyak uang yang akan dibelanjakan (Prasetijo dan Ihalauw, 2005;169).

Pendapat ini dikuatkan oleh suatu penelitian yang dilakukan oleh James F. Nelson yang menjelaskan tentang anak-anak sebagai sumber informasi yang signifikan dalam pengambilan keputusan keluarga. Sebagai sumber informasi anak-anak dapat mempengaruhi keputusan pembelian keluarga dalam pengenalan kebutuhan, dan memberikan informasi, tetapi tidak terlibat dalam keputusan informasi, tetapi tidak terlibat dalam keputusan akhir. Nelson juga menemukan fakta bahwa faktor pendapatan lebih berpengaruh dalam memperkirakan keterlibatan seorang anak dalam sebuah keputusan (Nelson, 1979; 421). Palan dan Wilkes mengemukakan empat strategi yang digunakan oleh anak remaja untuk mempengaruhi orang tua dalam pembelian barang yaitu (1) Tawar Menawar, (2) Membujuk (3) Emosional dan (4) Permintaan. Handi Irawan (2004) mengemukakan lima alasan yang mendorong peningkatan segmen anak yaitu:

1. Terjadinya pergeseran perilaku orang tua. Dahulu pengeluaran untuk anak dianggap biaya. Saat ini pengeluaran untuk anak dianggap sebagai investasi.

2. Terjadi perubahan peran anak dalam proses pembelian. Perubahan initerjadi antara lain karena faktor pendidikan.
Orang tua saat ini berpendidikan lebih modern yang menekankan komunikasi dua arah dan lebih demokratis.

3. Perhatian orang tua kepada anaknya semakin besar karena keluarga modern rata-rata anaknya hanya dua atau tiga orang.

4. Setiap orang tua selalu ingin memberikan pendidikan yang terbaik bagi anaknya.

Produsen terus menawarkan suatu yang baru karena persaingan diantara produsen sehingga industri bagi kebutuhan anak dengan sendirinya terus meningkat. Dalam proses pembelian suatu produk anak berpotensi sebagai konsumen skunder yaitu dapat mempengaruhi orang tua untuk membeli produk yang mereka sukai. Berdasarkan latar belakang tersebut perlu dilakukan penelitian seberapa besar tingkat keeratan hubungan antara anak dalam keluarga dengan pengambilan keputusan pembelian mobil keluarga dan seberapa besar kontribusi anak dalam pembelian mobil keluarga.

Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

Schiffman dan Kanuk mendefinisikan suatu keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternative. Seorang konsumen yang hendak melakukan pilihan maka ia harus memiliki pilihan alternatif. Seorang konsumen yang ingin membeli sebuah sedan dihadapkan kepada beberapa merek kendaraan seperti Toyota, Honda, Suzuki, atau Hyundai. Jika konsumen tidak memiliki pilihan alternative maka keputusan tersebut disebut “Hobson’s Choice (Sumarwan, 2004;289). Tahap-tahap yang dilewati seorang konsumen dalam mencapai keputusan pembelian suatu barang ada lima yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternative, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian (Kotler, 1997;171). Sementara itu Schiffman dan Kanuk (2004;491) memberi tiga komponen utama untuk menyatukan dan menyelaraskan berbagai konsep yang relevan menjadi suatu keseluruhan yang berarti mengenai kerumitan pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen, yaitu:

1. Masukan yang terdiri dari masukan pemasaran dan sosial budaya.

2. Proses yang terdiri dari pengenalan kebutuhan, penelitian sebelum pembelian dan penilaian        alternative.

3. Keluaran yang terdiri dari perilaku pembelian dan penilaian pasca pembelian.

Dalam memperlakukan pengambilan keputusan konsumen sebagai suatu pemecahan masalah diasumsikan bahwa konsumen tersebut memiliki sasaran (konsekuensi yang diinginkan) yang ingin dicapai atau dipuaskan. Seorang konsumen menganggap sesuatu adalah masalah karena konsekuensi yang diinginkannya belum tercapai. Konsumen membuat keputusan perilaku mana yang ingin dilakukan untuk dapat mencapai sasaran mereka. Dalam hal ini pengambilan keputusan konsumen adalah proses pemecahan masalah yang diarahkan pada sasaran (Setiadi, 2003:415).

 

KESIMPULAN
Keluarga sebagai sebuah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang terikat oleh perkawinan, darah (keturunan: anak atau cucu) atau adopsi yang biasanya tinggal bersama dalam satu rumah. Yang membedakan keluarga dengan kelompok lain adalah keluarga terbentuk oleh pernikahan atau kelahiran, memiliki hubungan yang permanent dan emosional, berorientasi pada hubungan antar pribadidan bukan pada suatu tujuan tertentu seperti halnya organisasi.
Seorang anak yang biasanya berperan sebagai pengguna akhir dari produk yang dibeli dapat memberi pengaruh yang tidak kecil pada pengambilan keputusan pembelian suatu barang dalam keluarganya.
Biasanya anak mencoba memberi pengaruh pada orang tuanya untuk membeli.Walaupun anak tidak mendominasi pengambilan keputusan beli, mereka mempunyai potensi yang besar untuk membentuk aliansi baik dengan ayahnya maupun dengan ibunya dalam membentuk mayoritas pengambilan keputusan beli. Anak bisa berpengaruh pada setiap tahap proses membeli kecuali pada keputusan berapa banyak uang yang akan dibelanjakan. Dalam proses pembelian suatu produk anak berpotensi sebagai konsumen skunder yaitu dapat mempengaruhi orang tua untuk membeli produk yang mereka sukai.

PERSEPSI DALAM PERILAKU KONSUMEN

Pengertian Persepsi Konsumen

Persepsi Konsumen adalah suatu proses yang membuat seseorang memilih, mengorganisasikan, dan menginterpretasikan rangsangan-rangsangan yang diterima menjadi suatu gambaran yang berarti dan lengkap tentang dunianya.

Dari  definisi  tersebut  diatas,  kita  mengetahui  bahwa  seseorang  termotivasi untuk  membeli  adalah  dipengaruhi  oleh  persepsinya  terhadap  situasi  yang dihadapinya, sedangkan apa yang dipersepsikan seseorang dapat cukup berbeda dari kenyataan  yang  objektif.  Individu-individu  mungkin  memandang  pada  satu  benda yang  sama  tetapi  mempersepsikan atau mendeskripsikannya  secara  berbeda.

Stimuli

Stimuli atau stimulus merupakan bentuk fisik, visual atau komunikasi verbal yang dapat mempengaruhi individu. Stimuli terdiri dari 2 bentuk yaitu:

• Stimuli Pemasaran : setiap komunikasi atau stimuli fisik yang didesain untuk mempengaruhi konsumen. Produk dan komponen-komponennya (seperti kemasan, isi, cirri-ciri fisik) adalah stimuli utama. Komunikasi yang didesain untuk mempengaruhi konsumen adalah stimuli tambahan yang merepresentasikan produk seperti kata-kata, gambar, dan symbol atau melalui stimuli lain yang diasosiasikan dengan produk seperti harga, took tempat produk jual, dan pengaruh akses.
• Stimuli Lingkungan : stimuli fisik yang didesain untuk mempengaruhi keadaan lingkungan.

Proses Persepsi.

Persepsi timbul karena adanya stimulus (rangsangan) dari luar yang akan mempengaruhi seseorang melalui kelima alat inderanya yaitu penglihatan, pendengaran, pembauan, perasaan dan sentuhan. Stimulus tersebut akan diseleksi, diorganisir dan diinterprestasikan oleh setiap orang dengan caranya masing-masing.

• Seleksi

Proses persepsi diawali dengan adanya stimuli yang mengenai panca indera yang disebut sebagai sensasi. Stimuli ini beragam bentuknya dan akan selalu memborbardir indera konsumen. Jika dilihat dari asalnya, stimuli ada yang berasal dari individu (seperti aroma, iklan, dll) serta yang berasal dari dalam diri individu seperti harapan, kebutuhan dan pengalaman.

Ada dua factor yang merupakan karakteristik stimuli yang dapat mempengaruhi pemilihan konsumen dalam memilih stimuli yang akan diperhatikan yaitu :

• Faktor dari stimuli itu sendiri.

ü  Kekontrasan atau perbedaan yang menyolok : Obyek-obyek pemasaran yang sangat berbeda dengan yang lain akan menarik perhatian konsumen. Prisip kontras ini menyatakan bahwa stimulus eksternal yang berbeda atau berlawanan dengan kondisi yang ada akan menarik perhatian.

ü  Kebaruan : Launching produk baru sering kali diberitakan dan ini sangat menarik perhatian untuk dibicarakan maupun diperhatikan oleh konsumen.

ü  Intensitas : semakin kuat intensitas stilmuli eksternal akan semakin dirasakan konsumen, sehingga konsumen cenderung memperhatikan.

ü  Besarnya ukuran : semakin besar suatu obyek, akan semakin dirasakan oleh konsumen ( akan menjadi daya tarik bagi konsumen untuk memperhatikan.

• Faktor Internal.

ü  Ebankosur Selektif : konsumen cenderung akan memilih tayangan atau apa saja yang dilihat dan dirasakan secara selektif.

ü  Perhatian selektif : kecendrungan bagi manusia untuk menyaring  sebagian informasi yang mereka hadapi. Sehingga  informasi yang lebih menonjol yang akan mendapat tanggapan.

ü  Bertahan secara Perseptual : tayangan berbagai iklan juga diperhatikan semuanya oleh konsumen, maka konsumen secara tidak sadar akan melindungi dirinya dari stimuli yang dianggap dapat membahayakan atau tidak mengenakan dirinya.

ü  Menutup secara Perseptual : pada saat konsumen ditayangkan dengan banyak iklan, konsumen akan melindungi dirinya dari serbuan stimuli yang mengenainya. Konsumen akan menahan berbagai stimuli sesuai dengan kesadarannya.

• Pengorganisasian

Prinsip dasar penting dalam pengorganisasian meliputi :

• Gambar dan Latar Belakang

Agar stimuli yang diperhatikan dapat mudah untuk diberi makna, konsumen akan menghubungkan dan mengkaitkan antara gambar dengan dasar, mengkaitkan antara apa yang ada dengan konteksnya sehingga punya makna.

• Pengelompokan

ü Prinsip Keterdekatan : obyek-obyek yang berdekatan cenderung dikelompokkan menjadi satu. Contoh apa yang kita lihat di swalayan, barang-barang yang ditawarkan dikelompokkan berdasarkanketerdekatan penggunaanya dalam kehidupan sehari-hari.

ü Kesamaan : konsumen cenderung menggelompokkan stimuli yang mempunyai kesamaan.

ü Kesinambungan : konsumen akan melihat hal-hal yang masih terputus atau masih sepotong-sepotong menjadi satu kesatuan dengan yang lain.

• Interpretasi

Setelah konsumen mengorganisir stimuli yang ada dan mengkaitkannya dengan informasi yang dimiliki, maka agar stimuli tersebut mempunyai makna, konsumen menginterpretasikan atau memberi arti stimuli tersebut.

Terdapat beberapa factor yang menyebabkan terjadinya kesalahan dalam menginterpretasi pesan yaitu :

• Penampilan Fisik

Penampilan fisik sering membuat konsumen keliru dalam menginterpretasikan suatu obyek pemasaran.

• Stereotip

Stereotipi adalah prasangka. Mengacu pada kecendrungan dalam menilai seseorang ke dalam kategori tunggal atau pada satu kelas.

• Isyarat/tanda-tanda yang tidak relevan

Konsumen cenderung menggunakan isyarat yang tidak relevan untuk memberikan makna suatu stimuli.

• Kesan pertama

Pada saat bertemu pertama kali dan mendapatkan sapaan serta layanan yang mengesankan, konsumen akan menilai bahwa perusahaan jasa tersebut berkualitas. Meskipun sebenarnya belum tentu demikian.

1. Aplikasi Persepsi dalam Strategi Pemasaran

Konsumen cenderung untuk membentuk citra terhadap merek, tok, dan perusahaan didasarkan pada inferensi mereka yang diperoleh dari stimuli pemasaran dan lingkungan.

Citra adalah total persepsi terhadap suatu objek, yang dibentuk dengan memproses informasi dari berbagai sumber setiap waktu.

Sasaran penting dari strategi pemasaran adalah untuk mempengaruhi persepsi terhadap merek, toko, atau perusahaan. Jadi pemasar harus secara konstan mencoba mempengaruhi citra konsumen. Citra tersebut terdiri dari :

• Citra Merek

Citra merek merepresentasikan keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu.

• Citra Toko

Konsumen sering mengembangkan citra toko didasarkan pada iklan, kelengkapan di dalam toko, pendapat teman dan kerabat, dan juga pengalaman belanja. Citra toko yang ada di benak konsumen akan mempengaruhi citra merek. Oleh karena itu, penempatan produk pada rantai toko-toko pengecer merupakan sarana untuk membentuk citra.

• Citra Perusahaan

Ketika konsumen mempunyai pengalaman yang baik atas penggunaan berbagai merek produk yang dihasilkan oleh sebuah perusahaan, maka konsumen akan mempunyai citra yang positif atas perusahaan tersebut. Pada saat itu lah terbentuk apa yang disebut citra perusahaan.

PEMBELAJARAN KONSUMEN

1.   Pengertian Pembelajaran Konsumen

Pembelajaran konsumen adalah suatu perubahan dalam perilaku yang terjadi sebagai hasil dari pengalaman masa lalunya. Konsumen memperoleh berbagai pengalamannya dalam pembelian produk dan merek produk apa yang disukainya. Konsumen akan menyesuaikan perilakunya dengan pengalamannya di masa lalu.

Ada beberapa elemen dasar dalam pembelajaran :

• Motivasi

Motivasi merupakan kondisi penting yang harus ada pada individu yang belajar. Motivasi inilah mendorong individu untuk berusaha dan bertindak. Seorang konsumen akan tertarik memperhatikan iklan obat sakit kepala dan belajar dari iklan tersebut apa bila dirinya memilki motivasi yang kuat untuk membeli produk tersebut, dengan motivasi yang kuat akan lebih mendorong konsumen untuk mencari informasi yang lebih lengkap mengenai obat sakit kepala tersebut.

• Isyarat (tanda-tanda)

Isyarat merupakan rangsangan yang memungkinkan individu lebih terarah dalam mengarahkan perilakunya pada motif.

• Respon

Respon adalah reaksi individu terhadap isyarat. Respon yang terjadi sebagai hasil dari proses belajar tidak harus berupa perilaku yang dapat diamati (tampak), tetapi juga yang tidak tampak.

• Penguatan (Reinforcement)

Penguatan adalah segala sesuatu yang diberikan kepada individu yang belajar untuk memperkokoh respon yang sudah dibentuk.

1. Teori Pembelajaran

Terdapat tiga teori besar yang menjelaskan belajar dan proses pembelajaran, yakni :

• Teori Pembelajaran Perilaku

Menurut teori ini pembelajaran dapat berlangsung ketika individu mampu menghubung-hubungkan antara stimulus dengan respon dan antara respon dengan stimulus.

• Teori Pembelajaran Kognitif

Konsumen memiliki kemampuan untuk mengolah informasi, maka pemasar perlu menyediakan informasi yang lengkap, akurat dan jelas kepada konsumen. Ketersediaan informasi yang berkualitas ini penting bagi proses pembelajaran konsumen, sehingga konsumen dapat mengambil keputusan.

• Teori Pembelajaran Observasional

Dalam pembelajaran observasional hakekatnya individu akan melakukan perilaku seperti yang dilakukan model. Jika model melakukan perilaku dan dari tindakannya tersebut, akan mendapatkan penghargaan, atau akibat yang menyenangkan, maka individu akan berusaha untuk menirunya.

3.   Kesetiaan Pelanggan

Kesetiaan pelanggan akan menjadi kunci sukses, tidak hanya dalam jangka pendek tetapi keunggulan bersaing yang berkelanjutan. Hal ini karena kesetiaan pelanggan memliki nilai strategic bagi perusahaan. Nilai strategic kesetiaan pelanggan bagi perusahaan antara lain :

• Mengurangi Biaya Pemasaran

Aplikasi perusahaan memiliki pelanggan setia yang cukup besar, dapat mengurangi biaya pemasaran. Beberapa penelitian menunjukkan bahwa biaya untuk mendapatkan pelanggan baru 6 kali lebih besar dibanding biaya untuk mempertahankan pelanggan yang ada. Iklan dan bentuk promosi lainnya yang dikeluarkan dalam jumlah besar belum tentu dapat menarik pelanggan baru karena tidak gampang membentuk sikap positif pada merek.

• Trade Laverage

Sebuah produk dengan merk yang memiliki pelanggan setia akan menarik para distributor untuk memberikan ruang yang lebih besar dibandingkan dengan merk lain di toko mereka. Karena mereka tahu bahwa konsumen akan berulang kali membeli merk tersebut bahkan mengajak konsumen lain untuk membeli merk tersebut.

• Menarik Pelanggan Baru

Pelanggan yang puas dengan merk yang dibelinya dapat mempengaruhi konsumen lain.

• Waktu Untuk Merespon Ancaman dari Pesaing

Jika pesaing mengembangkan produk yang lebih superior, perusahaan memiliki kesempatan untuk membuat produk yang lebih baik dalam jangka waktu tertentu karena bagi pesaing relatif sulit untuk mempengaruhi pelanggan-pelanggan yang setia. Kesetiaan pelanggan memiliki empat unsur karakteristik yaitu :

• Dipandang sebagai kejadian non random.

Apabila pelanggan mengetahui manfaat dari merk-merk tertentu dan manfaat ini sesuai dengan kebutuhannya, maka dapat dipastikan ia akan setia terhadap merk tersebut.

• Kesetiaan terhadap merk merupakan respon perilaku yang ditujukkan sepanjang waktu selama memungkinkan.
• Kesetiaan terhadap merk dikarakteristikan dengan adanya proses pengambilan keputusan yang melibatkan alternative-alternatif merk yang tersedia.

Adapun factor-faktor antecendent yang merupakan komponen dari sikap yang berpengaruh dalam pembentukan kesetiaan pelanggan yaitu :

• Cognitive Antecendent

Dalam hal ini unsur-unsur dari aspek kognitif yang berupa  pikiran dan segala proses yang terjadi di dalamnya yang mencakup accessibility, confidence, centrality dan kejelasan mengenai sikap terhadap suatu produk akan berpengaruh terhadap kesetiaan pelanggan.

• Affective Antecendent

Kondisi emosional pelanggan yang merupakan komponen dari sikap akan membentuk kesetiaan pelanggan. Aspek perasaan ini meliputi emosi suasana hati dan kepuasan yang didapatkan setelah member atau menggunakan produk akan membentuk kesetiaan pelanggan.

• Conative Antecendent

Kondisi merupakan kecenderungan yang ada pada pelanggan untuk melakukan tindakan tertentu.
BEBERAPA TEORI PEMBELAJARAN PERILAKU

PENGKONDISIAN KLASIK

Dalam pembicaraan sehari-hari, kata pengkondisian berarti seperti respon (atau otomatis) terhadap situasi yang terjadi melalui pemaparan yang berulang-ulang. Menurut teori Pavlow (psikolog Rusia), pembelajaran yang dikondisikan terjadi jika stimulus tertentu yang dipasangkan dengan stimulus lain yang mendatangkan tanggapan yang dikenal menimbulkan tanggapan yang sama jika digunakan sendiri saja. Misalnya, “produk soffell (lotion anti nyamuk)”. Ketika seseorang sudah merespon produk tersebut, maka diingatannya jika memakai soffell sebelum tidur tidak akan digigit nyamuk. Setelah itu dilakukan secara terus menerus, maka otomatis diingatannya yang akan ia lakukan sebelum tidur adalah memakai soffell lotion anti nyamuk sebelum ia tidur.
PEMBELAJARAN ASOSIASI KOGNITIF

Pembelajaran asosiasi kognitif yaitu bukan perolehan dari refleks baru, tetapi merupakan perolehan dari pengetahuan baru. Pengkondisian merupakan pembelajaran yang diakibatkan oleh keterbukaan terhadap berbagai hubungan di antara berbagai peristiwa didalam lingkungan; keterbukaan tersebut menimbulkan berbagai harapan mengenai struktur lingkungan tersebut. Berbagai studi menemukan bahwa pengkondisian mendorong perhatian pada merk yang diiklankan dalam promosi berikutnya. Misalnya, perusahaan yang menggunakan stimuli pada produk itu sendiri untuk menggerakkan perilaku penggantian. Contoh, “Obat Nyamuk Hits Elektrik” memasang “sistem peringatan dini” yang menunjukkan (jika warna biru pada obat nyamuk telah berubah menjadi putih) tiba saatnya obat nyamuk tersebut untuk diganti.

 

MODEL/ASPEK KOMUNIKASI DALAM PERILAKU KONSUMEN

Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur pokoknya yaitu komunikasi dan pemasaran, komunikasi adalah proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu, atau antar organisasi dengan individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentranfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya. Sedangkan komunikasi pemasaran mempresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya.
Komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk dipasar. Konsep yang secara umum sering digunakan untuk menyampaikan pesan adalah apa yang disebut bauran promosi atau bauran pemasaran. Di dalam bauran pemasaran ini biasanya sering digunakan berbagai jenis promosi. Terdapat lima jenis promosi yang biasa disebut bauran pemasaran seperti yang dijelaskan diatas, penjualan tatap muka, humas, promosi penjualan, publisitas serta perusahaanan langsung.
Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi perusahaan karena tanpa komunikasi konsumen maupun masyarakat secara keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan produk di pasar. Komunikasi pemasaran juga secara berhati-hati dan penuh perhitungan dalam menyusun rencana komunikasi perusahaanan. Penentuan siapa saja yang menjadi sasaran komunikasi akan sangat menentukan keberhasilan komunikasi, dengan penentuan sasaran yang tepat, proses komunikasi akan berjalan efektif dan efisien.
Model komunikasi pemasaran yang biasa dikembangkan pada umumnya tidak jauh dengan proses komunikasi dalam ilmu komunikasi. Model komunikasi pemasaran meliputi sender atau disebut juga sumber (source). Seperti gambar dibawah ini.

Pertama kali pesan komunikasi datang dari sumber. Dalam pemasaran sumber berarti pihak yang mengirim pesan pemasaran kepada konsumen. Pihak yang mengirim pesan tentu saja perusahaan. Proses selanjutnya yaitu perusahaan menentukan bagaimana pesan itu disusun agar bisa dipahami dan direspons secara positif oleh penerima dalam hal ini konsumen. Pada proses tersebut ditentukan pula jenis komunikasi apa yang akan digunakan. Apakah pesan akan disampaikan melalui iklan, personal selling, promosi penjualan, publik relation atau pemasaran langsung. Proses enconding ini juga disebut sebagai proses menerjemahkan tujuan-tujuan komunikasi ke dalam bentuk-bentuk pesan yang akan dikirimkan kepada penerima.
Proses selanjutnya yaitu  menyampaikan pesan melalui media. Jika pesan dirancang dalam bentuk iklan, maka pesan harus disampaikan dalam bentuk media cetak atau media elektronik. Pesan yang disampaikan dalam media cetak akan berbeda bentuk dan strukturnya dengan pesan yang disampaikan dalam media elektronik. Pesan dalam media cetak biasanya bersifat detail dan menjelaskan karakteristik produk secara lengkap. Sedangkan pesan yang akan disampaikan dalam media elektronik seperti radio dan televisi tidak boleh secara detail menerangkan produk karena akan sangat memakan biaya. Proses penyampaian pesan melalui media ini disebut sebagai proses transmisi.
Pesan yang disampaikan melalui media akan ditangkap oleh penerima. Ketika pesan diterima, penerima akan memberikan respons terhadap pesan yang disampaikan. Respons yang diberikan bisa positif, negatif atau netral. Respon positif tentu saja adalah respons yang diharapkan oleh pengirim pesan. Respon positif identik dengan terjadinya keserasian antara harapan pengirim pesan dengan tanggapan penerima pesan. Dengan perkataan lain, pesan yang dirancang direspons sesuai dengan keinginan perancang pesan. Kesesuaian antara harapan pengirim dengan tanggapan penerima inilah yang diharapkan terjadi, karena hal ini akan mempengaruhi perilaku konsumen secara positif. Hal yang tidak diharapkan terjadi adalah respons negatif atau netral dari konsumen (penerima pesan), respon negatif ini terjadi karena tidak terjadinya keserasian antara harapan pengirim pesan dengan respons dilakukan oleh penerima. Pengirim mengharapkan A, konsumen mengharapkan B, jadi ada ketidaksesuaian antara harapan pengirim dengan tanggapan konsumen. Proses memberikan respons dan menginterprestasikan pesan yang diterima disebut sebagai proses decoding. Proses decoding berarti penerima pesan memberi interprestasi atas pesan yang diterima.
Proses decoding ini akan dilanjutkan dengan tindakan konsumen sebagai penerima pesan, jika pesan yang sampai diterima secara positif, maka hal ini akan memberikan pengaruh positif pada sikap dan perilaku konsumen. Sikap positif konsumen terhadap suatu produk akan mendorong konsumen untuk melakukan tindakan pembelian, karena dibatasi oleh kemampuan daya beli. Sedangkan sikap negatif terhadap produk akan menghalangi konsumen untuk melakukan tindakan pembelian. Janganlah sikap negatif, sikap positif pun tidak semuanya diakhiri dengan pembelian, apalagi jika sesorang mempunyai sikap negatif, pasti akan sangat menghalangi tindakan pembelian. Oleh karena itu, pembentukan sikap positif terhadap produk sangat penting dilakukan oleh perusahaan.

Proses terakhir yaitu umpan balik atas pesan yang dikirimkan. Perusahaan mengevaluasi apakah pesan yang disampaikan sesuai dengan harapan, artinya mendapat respons dan tindakan yang positif dari konsumen atau justru pesan tidak sampai secara efektif. Pengukuran efektifitas pesan adalah tingkat penjualan produk yang ditawarkan ke pasar. Pesan melalui iklan disebut berhasil atau efektif jika tingkat  penjualan produk setelah proses  penyampaian pesan meningkat secara signifikan. Sebaliknya  pesan  yang disampaikan tidak efektif jika setelah pesan disampaikan penjualan produk tidak meningkat, atau justru turun. Indikator penjualan ini seharusnya menjadi sinyal awal bagi perusahaan untuk melakukan penelitian atas pesan yang sampaikan ke konsumen.

Tujuan iklan umumnya mengandung misi komunikasi, dimana iklan   adalah suatu komunikasi massa yang dibayar untuk menarik kesadaran, menanamkan informasi, mengembangkan sikap atau mengharapkan adanya suatu tindakan yang menguntungkan bagi perusahaan.
Ada beberapa teori komunikasi massa dalam proses mempengaruhi perilaku konsumen.
1. Teori Jarum Hipodermik

Dalam teori ini dikemukakan bahwa komponen-komponen komunikasi (komunikator, pesan, media) amat perkasa dalam mempengaruhi komunikasi. Dikatakan jarum hipodermik karena dalam model ini dikesankan seakan-akan komunikasi disuntikkan langsung ke dalam jiwa komunikan. Sebagaimana obat disimpan dan disebarkan dalam tubuh sehingga terjadi perubahan dalam sistem fisik, begitu pula pesan-pesan  persuasi mengubah sistem psikologis sehingga perilaku sangat mempengaruhi teori ini.
Teori ini sering juga disebut teori peluru karena komunikan dianggap pasif menerima berondongan pesan-pesan komunikasi. Bila menggunakan komunikator yang tepat, pesan yang baik, media yang benar, maka komunikan dapat diarahkan sekehendak komunikator.
2.  Metode DAGMAR

Dalam pendekatan DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results) dikembangkan suatu metode  yang disebut poses komunikasi yang terdiri dari langkah-langkah yang harus dilalui suatu produk untuk sampai pada tujuan yang dikehendaki yaitu berupa tindakan yang diambil konsumen.

Seorang calon pembeli yang belum pernah melihat dan mendengar sesuatu produk bermula pada keadaan yang disebut Ketidaksadaran yaitu tidak sadar kehadiran produk. Langkah kedua adalah pemahaman, langkah ini dibutuhkan sebagai suatu proses sebelum orang mengatakan suka atau tidak suka terhadap sesuatu produk. Kemudian menuju suatu sikap, dimana diukur perasaan suka atau tidak suka. Langkah terakhir adalah Tindakan, dimana produsen mengharapkan agar calon pembeli mengambil tindakan-tindakan yang diharapkan seperti pergi ke toko untuk membeli produk.

Komunikasi Persuasif

Manusia dan komunikasi merupakan satu kesatuan. Komunikasi melekat pada diri manusia, sehingga we can not communicate. Keberadaan komunikasi, karena begitu melekatnya pada diri manusia sering tanpa disadari. Manusia cenderung beranggapan bahwa dirinya mempunyai kemampuan dalam berkomunikasi. Akibatnya, masalah-masalah yang muncul yang berkaitan dengan komunikasi, seringkali diselesaikan sendiri.Dalam mempelajari komunikasi persuasif, memahami aspek filosofis komunikasi persuasif, sangat ditekankan. Hal ini mengingat bahwa komunikasi persuasif, sebagaimana halnya ilmu-ilmu yang lain, memiliki tiga aspek filosofis keilmuan, yaitu aspek ontologi, aspek epistemologi, dan aspek aksiologi.

Dengan memahami ketiga aspek filosofi ilmu tersebut, Anda dapat membedakan berbagai ilmu pengetahuan yang terdapat di dalam khasanah kehidupan manusia. Hal yang terpenting adalah Anda akan mengenali ciri-ciri dari Ilmu Komunikasi Persuasif, serta dapat memanfaatkannya secara maksimal untuk kesejahteraan umat manusia.

Aspek ontologi, menyangkut pertanyaan apa yang dikaji oleh suatu ilmu, aspek epistemologi berkaitan dengan pertanyaan cara-cara memperoleh ilmu tersebut, dan aspek aksiologi berkenaan dengan pertanyaan penggunaan dari ilmu tersebut.

Dalam melakukan komunikasi persuasif, kita harus memahami kriteria tanggung jawab persuasi, sebagaimana yang dikemukakan Larson, yaitu adanya kesempatan yang sama untuk saling mempengaruhi, memberi tahu audiens tentang tujuan persuasi, dan mempertimbangkan kehadiran audiens”.

Konsep-konsep Dasar Komunikasi Persuasif

Komunikasi ada dalam segala aktivitas hidup kita. Bentuknya bisa berupa tulisan, lisan, gambar, isyarat, kata-kata yang dicetak, simbol visual, audio visual, rabaan, suara, kimiawi, komunikasi dengan diri sendiri, kelompok, organisasi, antarpersona, dialogis, dan lain-lain.

Istilah komunikasi berasal dari perkataan Latin communicare, yang berarti berpartisipasi, memberitahukan, atau menjadi milik bersama.

Dalam definisi komunikasi yang dikemukakan beberapa ahli, walaupun pengungkapannya beragam, namun terdapat kesamaan telaah atas fenomena komunikasi. Kesamaan tersebut nampak dalam isi yang tercakup di dalamnya, yaitu adanya komunikator, komunikan, pesan, media/saluran, umpan balik, efek, dampak serta adanya tujuan dan terbentuknya pengertian bersama.

Untuk memahami komunikasi, dapat dilihat dari dua perspektif, yaitu perspektif umum dan perspektif paradigmatik. Perspektif secara umum dapat dilihat dari dua segi, yaitu pengertian secara etimologis, dan pengertian secara terminologis.

Istilah persuasi bersumber dari perkataan Latin, persuasio, yang berarti membujuk, mengajak atau merayu.

Persuasi bisa dilakukan secara rasional dan secara emosional. Dengan cara rasional, komponen kognitif pada diri seseorang dapat dipengaruhi. Aspek yang dipengaruhi berupa ide ataupun konsep. Persuasi yang dilakukan secara emosional, biasanya menyentuh aspek afeksi, yaitu hal yang berkaitan dengan kehidupan emosional seseorang. Melalui cara emosional, aspek simpati dan empati seseorang dapat digugah.

Dari beberapa definisi komunikasi yang dikemukakan oleh para ahli, tampak bahwa persuasi merupakan proses komunikasi yang bertujuan untuk mempengaruhi sikap, pendapat dan perilaku seseorang, baik secara verbal maupun nonverbal.

Komponen-komponen dalam persuasi meliputi bentuk dari proses komunikasi yang dapat menimbulkan perubahan, dilakukan secara sadar ataupun tidak sadar, dilakukan secara verbal maupun nonverbal.

Faktor-faktor yang harus dipertimbangkan dalam komunikasi persuasi meliputi kejelasan tujuan, memikirkan secara cermat orang-orang yang dihadapi, serta memilih strategi yang tepat. Ruang lingkup kajian ilmu komunikasi persuasif meliputi sumber, pesan, saluran/media, penerima, efek, umpan balik, dan konteks situasional.

Pendekatan yang digunakan dalam komunikasi persuasif adalah pendekatan psikologis. Tiga fungsi utama komunikasi persuasif adalah control function, consumer protection function, dan knowledge function.

Model Proses Komunikasi Persuasif

Untuk mempermudah dalam mempelajari dan menganalisis komunikasi persuasif, seperti halnya juga ilmu-ilmu yang lain, seringkali digunakan berbagai model. Model adalah gambaran atau persamaan aspek-aspek tertentu dari peristiwa-peristiwa, struktur-struktur atau sistem-sistem yang kompleks, yang dibuat dengan menggunakan simbol-simbol atau objek-objek dengan berbagai cara sehingga menyerupai sesuatu yang dibuat modelnya tersebut.

Model berfungsi untuk menyederhanakan realitas sosial dan alam yang kompleks. Selain itu, ia juga, berfungsi sebagai alat pelajaran dan pengingat yang efektif, membentuk hubungan yang baru, membantu dalam menelaah berbagai persoalan yang kita hadapi, menemukan sesuatu dengan cara-cara yang baru, alat kerangka berpikir dalam penelitian, menolong dalam mengantisipasi berbagai kesulitan dan masalah pekerjaan, serta berbagai urusan yang kita hadapi.

Komunikasi persuasif adalah suatu proses, yakni proses mempengaruhi sikap, pendapat dan perilaku orang lain, baik secara verbal maupun nonverbal. Proses itu sendiri adalah setiap gejala atau fenomena yang menunjukkan suatu perubahan yang terus-menerus dalam konteks waktu, setiap pelaksanaan atau perlakuan secara terus-menerus. Ada dua persoalan yang berkaitan dengan penggunaan proses, yakni persoalan dinamika, objek, dan persoalan penggunaan bahasa.

Applebaum dan Anatol membuat model-model komunikasi persuasif, yang di dalamnya melukiskan mekanisme persuasi antara dua orang yang sedang terlibat komunikasi. Simons, secara terperinci menguraikan model-model komunikasi persuasif. Model-model tersebut meliputi model sederhana komunikasi persuasif dan model kompleks komunikasi persuasif. Model kompleks terdiri atas Model Dua Penerima atau Lebih, Model Dua Pesan atau Lebih, Model Dua Sumber atau Lebih, Model Pengaruh Timbal Balik, Model Pengaruh Timbal Balik melalui Saluran Delegatif, dan Model Penggunaan Medium Tidak Langsung.

Unsur-unsur dalam Komunikasi Persuasif

Menurut Aristoteles, komunikasi dibangun oleh tiga unsur yang fundamental, yakni orang yang berbicara, materi pembicaraan yang dihasilkannya, dan orang yang mendengarkannya. Aspek yang pertama disebut komunikator atau persuader, yang merupakan sumber komunikasi, aspek yang kedua adalah pesan, dan aspek yang ketiga disebut komunikan atau persuadee, yang merupakan penerima komunikasi.

Persuader adalah orang dan atau sekelompok orang yang menyampaikan pesan dengan tujuan untuk mempengaruhi sikap, pendapat, dan perilaku orang lain baik secara verbal maupun nonverbal. Dalam komunikasi persuasif, eksistensi persuader benar-benar diper-taruhkan. Oleh karena itu, ia harus memiliki ethos yang tinggi. Ethos adalah nilai diri seseorang yang merupakan paduan dan aspek kognisi, afeksi, dan konasi.

Seorang persuader yang memiliki ethos tinggi, dicirikan oleh kesiapan, kesungguhan, ketulusan, kepercayaan, ketenangan, keramah-an, dan kesederhanaan. Jika komunikasi persuasif ingin berhasil seorang persuader harus memiliki sikap reseptif, selektif, digestif, asimilatif, dan transitif.

Persuadee adalah orang dan atau sekelompok orang yang menjadi tujuan pesan itu disampaikan dan disalurkan oleh persuader baik secara verbal maupun nonverbal. Variabel kepribadian dan ego yang rumit merupakan dua kelompok konsep yang berpengaruh terhadap penerimaan persuadee terhadap komunikasi, termasuk juga faktor persepsi dan pengalaman. Pesan adalah segala sesuatu yang memberikan pengertian kepada penerima. Pesan bisa berbentuk verbal dan nonverbal. Pesan verbal terdiri dari pesan verbal yang disengaja dan tak disengaja. Pesan nonverbal juga terdiri atas pesan nonverbal disengaja dan tak disengaja.

Saluran merupakan perantara, di antara orang-orang yang berkomunikasi. Bentuk saluran tergantung pada jenis komunikasi yang dilakukan. Umpan balik adalah balasan atas perilaku yang diperbuat, umpan balik bisa berbentuk internal dan eksternal. Umpan balik internal adalah reaksi persuader atas pesan yang disampaikannya. Umpan balik eksternal adalah reaksi penerima (persuadee) atas pesan yang disampaikannya. Umpan balik eksternal bisa bersifat langsung, dapat pula tidak langsung.

Efek komunikasi persuasif adalah perubahan yang terjadi pada diri persuader sebagai akibat dan diterimanya pesan melalui proses komunikasi, efek yang bisa terjadi berbentuk perubahan sikap pendapat dan tingkah laku.

Lingkungan komunikasi persuasif adalah konteks situasional di mana proses komunikasi persuasif ini terjadi. Hal itu bisa berupa konteks historis, konteks fisik temporal, kejadian-kejadian kontemporer, impending events dan norma-norma sosiokultural.

Konsep Dasar Sikap

Sikap adalah kecenderungan bertindak, berpersepsi, berpikir dan merasa dalam menghadapi objek, ide, situasi, dan nilai, mempunyai daya pendorong atau motivasi, relatif menetap, mengandung aspek evaluatif, dan sikap timbul dari hasil pengalaman.

Karakteristik sikap adalah memiliki objek, memiliki arah, derajat, dan intensitas, dapat dipelajari, dan bersifat stabil serta tahan lama.

Ada tiga komponen sikap, yakni komponen kognitif, afektif, dan konatif atau psikomotor. Komponen kognitif berkaitan dengan kepercayaan tentang objek, ide dan konsep. Komponen afektif berkaitan dengan perasaan yang menyangkut aspek emosional. Komponen konatif merupakan kecenderungan seseorang untuk berperilaku.

Manifestasi sikap tidak dapat langsung dilihat, tetapi harus ditafsirkan terlebih dahulu sebagai tingkah laku yang masih tertutup. Ada tiga faktor utama yang mempengaruhi pembentukan sikap seseorang, yakni pengaruh faal, kepribadian, dan faktor eksternal. Pengaruh faal berkaitan dengan aspek biologis seseorang, sedangkan faktor kepribadian menyangkut perpaduan antara mental dan neural. Pengaruh eksternal berkaitan dengan faktor lingkungan, baik berupa situasi, pengalaman maupun hambatan untuk terbentuknya sikap.

Sikap merupakan aspek yang sangat strategis dalam kajian persuasi. Konsep sikap sangat bermanfaat bagi persuader dalam memprediksi sikap persuadee sehingga ia dapat melakukan komunikasinya secara efektif.

Pendekatan Teori Belajar dalam Komunikasi Persuasif

Classical Conditioning adalah suatu bentuk belajar yang memungkinkan organisme memberikan respon terhadap suatu rangsangan yang sebelumnya tidak menimbulkan respon tersebut.

Unsur-unsur Classical Conditioning meliputi Unconditional stimulus, unconditional respons, dan conditioned stimulus. Konsep tersebut berkaitan dengan tahap-tahap penelitian Pavlov, yang terdiri dari tahap latihan, terbentuknya pelaziman, reinforce, dan spontaneous recovery.

Operant Conditioning adalah penggunaan konsekuensi-konsekuensi yang menyenangkan atau tidak menyenangkan untuk mengubah perilaku individu.

Throndike merumuskan konsep belajar, dengan prinsip utamanya yang terkenal law of effect. Skinner mengembangkan law of effect dari Thorndike dengan menambahkan unsur reinforcement atau penguatan.

Ada lima konsep yang berkaitan dengan jadwal penguatan dan pengaruhnya terhadap taraf respon dan taraf penghapusan, yakni penguatan kontinu, penguatan rasio-tetap, penguatan selang-tetap, penguatan rasio-berubah, dan penguatan selang-berubah.

Skinner membedakan tingkah laku menjadi dua jenis, yakni tingkah laku responden dan tingkah laku operant.

McGuire mengembangkan teori inokulasi (theory of inoculation) dengan menganalogikan proses penggunaan imunisasi untuk jenis penyakit tertentu. Melalui pendekatan inokulasi, seseorang akan menolak persuasi dengan cara mempertahankan posisinya, sehingga ia menjadi tidak peka terhadap pesan-pesan persuasi yang datang dari orang lain.

Persuasi dapat dipandang sebagai suatu cara belajar. Manusia dapat belajar tentang fenomena-fenomena yang ada di hadapannya. Manusia dapat mengubah respon yang berkaitan dengan sikapnya. Belajar persuasi merupakan suatu gabungan produk pesan yang diterima individu dan mengantarai berbagai kekuatan di dalam individu yang bertindak berdasarkan pesan-pesan tersebut agar menghasilkan pesan-pesan persuasif.

Pendekatan Teori Konsistensi Kognitif, Teori Social Judgment, dan Teori Fungsional dalam Komunikasi Persuasif Asumsi dasar Teori Konsistensi Kognitif adalah bahwa kognisi (perasaan, kepercayaan, pikiran, imajinasi, dan lain-lain) tentang orang atau kejadian cenderung diorganisasikan atau distrukturkan ke dalam pengertian secara keseluruhan.

Asumsi dasar Teori Congruity adalah apabila ada suatu perubahan evaluasi atau sikap, maka arah perubahan itu selalu menuju pada persamaan atau harmoni dengan frame of reference yang dimenangkan atau diatasi.

Ada tiga faktor yang dapat digunakan untuk mengubah pertahanan diri, yaitu penghilangan ancaman, katarsis, dan membantu individu dalam memperoleh wawasan dalam pertahanan mekanisme dirinya.

Nilai ekspresif berasal dari konsep diri seseorang dan merupakan refleksi dari nurani manusia. Dalam fungsi ini, sikap merupakan “layar” bagi segala ungkapan diri individu yang dapat dibaca dan dilihat.

Melalui fungsi ekspresi nilai, individu dapat mengembangkan sikap tertentu untuk memperoleh kepuasan dalam menyatakan nilai yang dianutnya, sesuai dengan penilaian pribadi dan konsep dirinya.

Sikap dapat berfungsi sebagai penerima objek dan ilmu pengetahuan serta dapat memberikan arti dan makna terhadap objek tertentu. Sikap dapat berfungsi sebagai alat evaluasi terhadap fenomena yang ada dan melalui sikap tersebut diorganisasikan.

Strategi komunikasi persuasi yang baik, tidak bisa dikembangkan sampai seseorang mengetahui apakah sikap tertentu yang dilakukan oleh seorang persuadee membantu dalam penyesuaian terhadap pertahanan ego, pengekspresian nilai, dan sebuah fungsi pengetahuan.

Prinsip-prinsip Kredibilitas

Kredibilitas adalah persepsi persuadee tentang diri persuader yang berkaitan dengan tingkat keahlian, dapat dipercaya, kompetensi, dinamisme, sosiabilitas, dan karismatik. Secara garis besar, komponen kredibilitas terdiri atas keahlian dan dapat dipercaya. Namun demikian ada beberapa komponen lain yang masih terkait, yakni rasa aman, kualifikasi, dinamisme, dan sosiabilitas.

Keahlian merupakan kesan yang dibentuk persuadee tentang sumber komunikasi persuasif berkaitan dengan topik yang dibicarakan. Dapat dipercaya adalah kesan yang dibentuk persuadee tentang sumber komunikasi persuasif berkaitan dengan wataknya, seperti kejujuran, ketulusan, kebermoralan, bersifat adil, bersikap sopan, berperilaku etis, atau sebaliknya.

ntuk memprediksi penilaian persuadee terhadap tingkat dapat dipercaya si persuader, dapat dilakukan dengan analisis atribusional, yakni penilaian yang didasarkan pada pertalian dengan alasan pernyataan persuader. Dalam analisis atribusional terdapat tiga pertalian, yakni, apa yang dikemukakan merefleksikan kebenaran, bias pengetahuan, dan bias pernyataan.

Kredibilitas sumber komunikasi persuasif dapat diukur dengan mengembangkan konstruk semantic differential (perbedaan semantik). Sifat bipolar dalam semantic differential mencakup tiga sifat, yakni evaluasi, potensi, dan kegiatan.

Pengaruh kredibilitas sumber pada penerima, dalam jangka waktu yang lama akan memudar. Keadaan demikian disebut dengan sleeper effect. Saluran komunikasi yang dirancang dengan baik dan disajikan dengan tepat, ternyata dapat meningkatkan kredibilitas sumber.

Faktor-faktor vokalik, seperti nilai pembicaraan, variasi titinada, kualitas vokal, dan artikulasi dapat berpengaruh terhadap kredibilitas sumber. Hal ini akan dilihat dari nonfluencies yang terdiri atas vocalized pause, repetition, sentence corrections, stuttering, dan slip-tongue correction. Self reference dan prestige reference merupakan dua aspek yang berkaitan dengan artistic proof. Kedua aspek tersebut sangat penting untuk meningkatkan kredibilitas.

Prinsip Kesamaan dan Identifikasi Persuader

Identifikasi merupakan konsep psikologi yang berkaitan dengan cara-cara yang dilakukan oleh individu dalam mengatasi konflik, frustrasi, serta berbagai kecemasan yang dihadapinya. Pada mulanya, konsep identifikasi dikemukakan oleh Sigmund Freud untuk menjelaskan konsep peran kelamin anak-anak (sex-role identification).

Dalam proses identifikasi, peniruan yang dilakukan oleh individu terhadap sesuatu objek bersifat mantap dan membekas dalam kepribadian seseorang. Identifikasi didefinisikan sebagai pengenalan, verifikasi pada orang tertentu, tindakan atau proses yang menanggapi suatu keadaan yang diperkirakan atau dianggap seakan-akan sama yang pernah dialami sebelumnya, tindakan atau proses menghubungkan atau menyesuaikan diri dengan orang, kelompok atau nilai-nilai yang diterima dan maksud-maksud orang lain terhadap dirinya.

Untuk mempersuasi, sumber komunikasi persuasi melakukan manipulasi bahasa dengan berbagai cara, sehingga ia memperoleh isyarat kebersamaan antara sumber dan penerima.

Faktor kesamaan atau kemiripan merupakan dasar daya tarik untuk semua jenis hubungan antarmanusia, termasuk komunikasi persuasif. Dalam batas-batas tertentu, semakin mirip pihak-pihak yang berkomunikasi, maka akan semakin efektif pula komunikasi di antara mereka.

Kesamaan memegang peranan penting bagi hubungan antarmanusia, karena dapat mendatangkan ganjaran dan mempertahankan keseimbangan sikap. Terdapat empat tipe dasar tentang kesamaan sumber penerima, yaitu relevansi, tidak relevan, sikap, dan keanggotaan kelompok.

Atraksi, sangat memainkan peranan yang lebih besar dalam penilaian terhadap sumber daripada keahlian dan kehandalan. Kesamaan yang relevan memberikan kontribusi terhadap perubahan sikap dan keadaan sebaliknya terjadi pada kesamaan yang tidak relevan.

Penerima mempunyai dua tugas yakni menilai pesan-pesan yang disampaikan sumber dan menilai posisi yang mendukung topik pembicaraan. Penilaian terhadap sumber melibatkan determinasi kelayakan sumber yang khusus untuk pesan yang khusus.

FAKTOR SIKAP TERHADAP PERILAKU KONSUMEN

BAB I

PENDAHULUAN

1.1  Latar Belakang Masalah

Pemahaman akan perilaku konsumen adalah tugas penting bagi para pemasar. Para pemasar mencoba memahami perilaku pembelian konsumen agar mereka dapat menawarkan kepuasan yang lebih besarkepada konsumen. Tapi bagaimanapun juga ketidakpuasan konsumen sampai tingkat tertentu masih akan ada. Beberapa pemasar masih belum menerapkan konsep pemasaran sehingga mereka tidak berorientasi pada konsumen dan tidak memandang kepuasan konsumen sebagai tujuan utama. Lebih jauh lagi karena alat menganalisis perilaku konsumen tidak pasti, para pemasar kemungkinan tidak mampu menetapkan secara akurat apa sebenarnya yang dapat memuaskan para pembeli. Sekalipun para pemasar mengetahui faktor yang meningkatkan kepuasan konsumen, mereka belum tentu dapat memenuhi faktor tersebut.

Tak diragukan lagi, konsumen tergolong aset paling berharga bagi semua bisnis. Tanpa dukungan mereka, suatau bisnis tidak bisa eksis. Sebaliknya jika bisnis kita sukses memberikan pelayanan terbaik, konsumen tidak hanya membantu bisnis kita tumbuh. Lebih dari itu, mereka biasanya akan membuat rekomendasi untuk teman dan relasinya. Menurut Susan A. Friedmann, setidaknya perlu memahami “10 ayat -ayat” berikut agar dapat menajamkan fokus dalam melayani konsumen. Ketahui siapa bos sebenarnya. Anda berbisnis untuk melayani konsumen, dan Anda hanya dapat melakukan itu apabila mengetahui keinginan mereka. Jika Anda sungguh-sungguh mendengarkan konsumen, mereka akan menjelaskan apa yang dikehendaki dan bagaimana sebaiknya Anda memberikan pelayanan terbaik untuk mereka. Jangan lupa bahwa yang “membayar” gaji kita dan memungkin bisnis ini berjalan adalah konsumen.

Dalam tahapan proses pengambilan keputusan konsumen, setelah konsumen melakukan pencarian dan pemrosesan informasi, langkah berikutnya adalah menyikapi informasi yang diterimanya. Apakah konsumen akan meyakini informasi yang diterimanya dan memilih merek tertentu untuk dibeli, hal ini berkaitan dengan sikap yang dikembangkan. Dalam banyak hal , sikap terhadap merek tertentu akan mempengaruhi apakah konsumen jadi membeli atau tidak. Sikap positif terhadap merek tertentu akan memungkinkan konsumen melakukan pembelian terhadap merek itu, tetapi sebaliknya sikap negatif akan menghalangi konsumen untuk melakukan pembelian.

.. Sikap (attittudes) konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen terhadap informasi suatu produk. Konsep sikap terkait terhadap konsep kepercayaan (belief) dan perilaku (behavior).Istilah pembentukan sikap konsumen (consumer attittude formation) seringkali menggambarkan hubungan antara kepercayaan, sikap, dan perilaku. Konsumen biasanya memiliki kepercayan terhadap atribut suatu produk yang mana atribut tersebut merupakan image yang melekat dalam produk tersebut.

Jadilah pendengar yang baik. Luangkan waktu untuk menelaah kebutuhan konsumen dengan bertanya dan fokus terhadap apa yang telah mereka katakan. Perhatikan kata-katanya, intonasi suaranya, gerak badannya, dan yang terpenting bagaimana perasaan mereka. Jauhkan diri dari asumsi-asumsi dan berpikir intuitif tentang keinginan konsumen.

1.2  Rumusan Masalah

1. Apa pengertian konsumen?

2. Definisi Sikap Konsumen

3. Fungsi-Fungsi Sikap

4. Model Struktural Sikap

5. Tingkat Keterlibatan Konsumen

6. Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Pembentukan Sikap

7. Memprediksi Perilaku Dengan Sikap

8. Strategi Perubahan Sikap

9. Perilaku Dapat Mendahului Pembentukan Sikap

1.3  Tujuan.Pembahasan

1. mengetahui pengertian konsumen

2. mengetahui Definisi Sikap konsumen

3. mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen

4. mengetahui cara memahami konsumen

BAB II

ISI

2.1       Pengertian Konsumen

Dalam dunia marketing konsumen adalah hal yang perlu diperhatikan, jika suatu perusahaan atau pedagang tidak memiliki konsumen, maka akan sia-sia barang yang diperdagangkan. Oleh karena itu agar dapat memahami konsumen maka harus mengerti itu konsumen dan siapa konsumen itu. Berikut ini adalah pengertian konsumen menurut beberapa ahli, yaitu:

1. Pengertian Konsumen menurut Philip Kotler (2000) dalam bukunya Prinsiples Of Marketing adalah semua individu dan rumah tangga yang membeli atau memperoleh barang atau jasa untuk dikonsumsi pribadi

1. Menurut pengertian Pasal 1 angka 2 UU PK, “Konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan/atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga,, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan.”
2. Pengertian Konsumen menurut James F Engel, Perilaku konsumen di definisikan tindak-tindakan individu secara langsung terlibata dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang-barang jasa ekonomi termasuk proses pengambilan kepustusan yang mendahuli dan menentukan tindakan-tindakan tersebut (1988:8)
3. Pengertian Konsumen menurut David L Loundon, Perilaku konsumen dapat diDefinisikan sebagai proses pengambilan keputusan dan aktivitas individu secara fisik yang dilibatkan dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau dapat mempergunakan barang-barang atau jasa (1984:6)
4. Pengertian Konsumen  Gerald Zaltman, Perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan, proses dan hubungan sosial yang di lakukan oleh individu, kelompok dan organisasi dan mendapatkan, menggunakan suatu produk atau lainnya sebagai sutu akibat dari pengalaman dengan produk, pelayanan dan dumber-sumber lainya. (1979:6)

Dari beberapa Definisi tersebut di atas maka dapat di tarik suatu kesimpulan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individum, kelompok, atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapakan, menggunakan barang-barang atau jasa ekonimi yang dafat di pengaruhi lingkungan.

2.2       Definisi Sikap Konsumen

Sikap merupakan kecenderungan yang dipelajari, ini berarti bahwa sikap yang berkaitan dengan perilaku membeli terbentuk sebagai hasil dari pengalaman langsung mengenai produk, informasi secara lisan yang diperoleh dari orang lain atau terpapar oleh iklan di media masa, internet dan berbagai bentuk pemasaran langsung. Sikap mungkin dihasilkan dari perilaku tetapi sikap tidak sama dengan perilaku. Sikap dapat mendorong konsumen kearah perilaku tertentu atau menarik konsumen dari perilaku tertentu.

Menurut Gordon Allpor dalam Hartono Sastro wijoyo(2005), Sikap adalah Mempelajari kecenderungan memberikan tanggapan pada suatu obyek baik disenangi maupun tidak disenangi secara konsisten.

Pengertian lain mengenai sikap dikemukakan oleh Sciffman dan Kanuk (2007) yang menyatakan bahwa sikap merupakan ekspresi perasaan yang berasal dari dalam  diri individu yang mencerminkan apakah seseorang senang atau tidak senang, suka atau tidak suka dan setuju atau tidak setuju terhadap suatu obyek.

Sikap sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang berespons dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif terkait.

Karakteristik sikap antara lain :

1. Sikap memiliki objek

Di dalam konteks pemasaran, sikap konsumen harus terkait dengan objek, objek tersebut bisa terkait dengan berbagai konsep konsumsi dan pemasaran seperti produk, merek, iklan, harga, kemasan, penggunaan, media dan sebagainya.

1. Konsistensi sikap

Sikap adalah gambaran perasaan dari seorang konsumen, dan perasaan tersebut akan direfleksikan oleh perilakunya. Karena itu sikap memiliki konsistensi dengan perilaku. Tetapi, walaupun mempunyai konsistensi, sikap tidak selalu harus permanen artinya sikap dapat berubah.

1. Sikap bisa positif, negatif, dan netral.
2. Intensitas sikap

Sikap seorang konsumen terhadap suatu merek produk akan bervariasi tingkatannya, ada yang sangat menyukainya atau bahkan ada yang begitu sangat tidak menukainya. Ketika konsumen menyatakan derajat tingkat kesukaan terhadap suatu produk, maka ia mengungkapkan intensitas sikapnya.

1. Resistensi sikap

Adalah seberapa besar sikap seorang konsumen bisa berubah.

1. Persistensi sikap

Persistensi adalah karakteristik sikap yang menggambarkan bahwa sikap akan berubah karena berlalunya waktu

2.   Keyakinan sikap

Keyakinan adalah kepercayaan konsumen mengenai kebenaran sikap yang dimilikinya

3.   Sikap dan situasi

Situasi akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu objek. Situasi tertentu dapat menyebabkan para konsumen berperilaku dengan cara yang kelihatannya tidak konsisten dengan sikap mereka.

2.3       Fungsi-fungsi Sikap

Daniel Kazt mengklasifikasikan empat  fungsi sikap yaitu :

1. Fungsi Utilitarian

Merupakan fungsi yang berhubungan dengan prinsip-prinsip dasar imbalan dan hukuman. Disini konsumen mengembangkan beberapa sikap terhadap produk atas dasar apakah suatu produk memberikan kepuasan atau kekecewaan. Jika seseorang menyukai suatu produk apakah dia akan mengembangkan sebuah sikap positif terhadap produk tersebut.

2. Fungsi Ekspresi Nilai

Konsumen mengembangkan sikap terhadap suatu produk bukan didasarkan atas manfaat produk itu, tetapi lebih didasarkan atas kemampuan merek produk itu mengekspresikan nilai-nilai yang ada pada dirinya.

3. Fungsi Mempertahankan Ego

Sikap yang dikembangkan oleh konsumen cenderung untuk melindunginya dari tantangan eksternal maupun perasaan internal, sehingga membentuk fungsi mempertahankan ego.

4. Fungsi Pengetahuan

Melalui sikap yang ditunjukkan akan dapat diketahui bahwa dirinya memiliki pengetahuan yang cukup, yang banyak atau tidak tahu sama sekali mengenai objek sikap. Fungsi pengetahuan dapat membantu konsumen mengurangi ketidakpastian dan kebingungan dalam memilah-milah informasi yang relevan dan tidak relevan dengan kebutuhannya.

2.4       Model Struktural Sikap

Yang sangat penting dalam memahami peran sikap dalam perilaku konsumen adalah pengertian mengenai struktur dan komposisi sikap. Terdapat empat kategori besar model sikap, yaitu:

1)      Model Sikap Tiga Komponen

Sikap ini terdiri dari tiga komponen utama, yaitu:

a)      Komponen kognitif

Komponen ini terdiri dari kepercayaan konsumen dan pengetahuan tentang obyek. Kepercayaan atribut tentang suatu produk biasanya dievaluasi secara alami. Semakin positif kepercayaan terhadap suatu merek dan semakin positif setiap kepercayaan, maka akan semakin mendukung keseluruhan sikap tersebut.

b)      Komponen afektif

Merupakan emosi atau perasaan konsumen mengenai produk atau merk tertentu. Emosi dan perasaan ini sering dianggap oleh para peneliti konsumen sangat evaluative sifatnya, yaitu mencakup penilaian seseorang terhadap obyek sikap secara langsung dan menyeluruh.
Perasaan dan reaksi emosional kepada suatu obyek, itulah komopnen afeksi sikap. Misalnya, konsumen mengatakan ”saya menyukai produk A”. Itu merupakan hasil emosi atau evaluasi afektif terhadap suatu produk. Evaluasi ini terbentuk tanpa informasi kognitif atau kepercayaan tentang produk tersebut. Atau merupakan hasil evaluasi atau penampilan produk pada setiap atributnya.

c)      Komponen perilaku

Komponen ini adalah respon dari seseorang terhadap obyek atau aktivitas. Seperti keputusan untuk membeli atau tidaknya suatu produk akan memperlihatkan komponen behavioral.

Kepercayaan merek, evaluasi merek dan maksud untuk membeli merupakan tiga komponen sikap. Kepercayaan merek adalah komponen kognitif dari sikap, evaluasi merek adalah komponen afektif atau perasaan, dan maksud untuk membeli adalah komponen konatif atau tindakan. Hubungan antara ketiga komponen ini dijelaskan pada gambar dibawah ini.

Komponen Kognitif

Kepercayaan terhadap merek

:

Komponen Afektif

Evaluasi merek

:

Komponen Konatif

Maksud untuk membeli

1)      Model Sikap Multi Atribut

Salah satu model sikap yang terkenal adalah model sikap multiatribut Fishbein. Model sikap Fishbein ini berfokus pada prediksi sikap yang dibentuk seseorang terhadap obyek tertentu. Model ini mengidentifikasi tiga faktor utama untuk memprediksi sikap. Faktor petama, keyakinan seseorang terhadap atribut yang menonjol dari obyek. Faktor kedua, adalah kekuatan keyakinan seseorang bahwa atribut memiliki atribut khas, biasanya diketahui dalam bentuk pertanyaan, misalnya, seberapa setuju bahwa obyek X memiliki atribut Y. Faktor ketiga adalah evaluasi dari masing-masing keyakinan akan atribut yang menonjol, dimana diukur seberapa baik atau tidak baik keyakinan mereka terhadap atribut-atribut itu.

Model ini digunakan dengan maksud agar diperoleh konsistensi antara sikap dan perilakunya, sehingga mode Fishbein ini memiliki dua komponen, yaitu kompenen sikap dan komponen norma subyektif yang penjelasannya disajikan berikut ini :

a)      Komponen sikap

Kompenen ini bersifat internal individu, ia berkaitan langsung dengan obyek penelitian dan atribut-atribut langsungnya yang memiliki peranan penting dalam pengukuran perilaku, karena akan menentukan tindakan apa yang akan dilakukan, dengan tidak dipengaruhi oleh faktor eksternal.

b)      Komponen norma subyektif

Komponen ini bersifat eksternal individu yang mempunyai pengaruh terhadap perilaku individu. Komponen ini dapat dihitung dengan cara mengkalikan antara nilai kepercayaan normatif individu terhadap atribut dengan motivasi bersetuju terhadap atribut tersebut. Kepercayaan normatif mempunyai arti sebagai suatu kuatnya keyakinan normatif seseorang terhadap atribut yang ditawarkan dalam mempengaruhi perilakunya terhadap obyek. Sedangkan motivasi bersetuju merupakan motivasi seseorang untuk bersetuju dengan atribut yang ditawarkan sebagai faktor yang berpengaruh terhadap perilakunya.

Secara singkat terdapat tiga model dalam model sikap sikap multi atribut Fishbein, yaitu:
1. Model sikap terhadap obyek,

Digunakan khususnya menilai sikap konsumen terhadap satu kategori produk atau merk spesifik. Hal ini untuk menilai fungsi kehadiran dan evaluasi terhadap sesuatu.. Pembentukan sikap konsumen yang dimunculkan karena telah merasakan sebuah objek. Hal ini mempengaruhi pembentukan sikap selanjutnya.

Konsumen biasanya mempunyai sikap menyenangkan terhadap merek-merek yang mereka percaya mempunyai sifat memadai dan mereka nilai positif, dan mereka bisa mempunyai sikap tidak menyenangkan terhadap meek yang mereka rasa mempunyai sifat yang tidak memadai sesuai dengan keinginan mereka atau terlalu banyak mempunyai sikap negatif.

2. Model sikap terhadap perilaku,

Lebih digunakan untuk menilai tanggapan konsumen melalui tingkah laku daripada sikap terhadap objek. Pembentukan sikap konsumen akan ditunjukan berupa tingkah laku konsumen yang berupa pembelian ditempat itu.

3. Teori model tindakan yang beralasan,

Sebuah model sikap yang komprehensif dan integrative. Menggambarkan pengintegrasian komponen sikap secara menyeluruh ke dalam struktur yang dimaksudkan untuk menghasilkan penjelasan yang lebih baik maupun peramalan yang lebih baik mengenai perilaku.

Menurut teori ini pengukuran sikap yang tepat seharusnya didasarkan pada tindakan pembelian atau penggunaan merk produk bukan pada merek itu sendiri tindakan pembelian dan mengkonsumsi produk pada akhirnya akan menentukan tingkat kepuasan.

2)      Teori Usaha Mengkonsumsi

Suatu teori sikap yang dirancang untuk menjelaskan berbagai kasus di mana tindakan atau outcome tidak pasti, tetapi sebaliknya merefleksikan usaha konsumen untuk mengkonsumsi merupakan (atau membeli). Dimaksudkan untuk menerangkan berbagai kejadian dari tindakan atau hasil tindakan yang tidak pasti tetapi sebaliknya kejadian tersebut mencerminkan usaha konsumen untuk mengkonsumsi atau membeli.

3)      Model Sikap terhadap Iklan

Dalam usaha memahami dampak iklan atau sarana promosi lainnya seperti katalog pada sikap konsumen pada berbagai produk atau merek tertentu. Konsumen membentuk berbagai perasaan (pengaruh) dan pertimbangan kognisi sebagai akibat keterbukaan terhadap iklan. Perasaan dan pertimbangan ini akhirnya mempengaruhi sikap konsumen terhadap iklan dan keyakinan terhadap merek yang diperoleh dari iklan.

2.5       Tingkat Keterlibatan Konsumen

Tingkat komitmen pada sebuah sikap berhubungan dengan keterlibatan konsumen terhadap objek sikap. Konsumen lebih suka mempertimbangkan merek yang menyebabkan sikap positif yang kuat. Tingkat-tingkat keterlibatan konsumen :

1. Compliance, tingkat terendah keterlibatan

Pada tingkatan ini, sikap dibentuk konsumen atas dasar keinginanny auntuk mendapatkan imbalan atau menghindari hukuman dari pihak lain. Sikap yang ada tidak dalam dan hanya bersifat permukaan saja, sehingga ketika pihak lain yang mendorongnya bersikap seperti itu tidak ada, maka sikapnya akan kembali seperti sikap yang sebenarnya. Contoh seorang anak akan memilih permen seperti anjuran orang tuanya ketika berbelanja dengan orang tuanya, tetapi ketika dengan teman-temannya ia kembali akan membeli permen karet kesukaannya.

2. Identifikasi

Pada tingkatan ini, sikap dibentuk oleh konsumen atas dasar keinginannya agar dapat menyesuaikan dengan orang lain atau kelompok. Pada tingkatan ini sikap relatif cukup sulit untuk diubah. Contoh seorang remaja membeli celana jeans merk Levi’s atas dasar keinginannya untuk mencontoh atau meniru teman-temannya yang juga mengenakan celana jeans merek tersebut. Dia berharap dengan memakai celana jeans merek tersebut akan diterima oleh teman-temannya.

3. Internalisasi , tingkat tertinggi keterlibatan

Keterlibatan tinggi karena sikap yang dibentuk telah diinternalisasi dan dianggap sebagai bagian dari sistem nilai pribadinya. Contoh seorang konsumen memiliki sikap positif terhadap makanan sereal , yang didasarkan pada keyakinannya bahwa makanan yang sehat adalah yang mengandung serat dan dia yakin bahwa sereal termasuk makanan yang banyak mengandung serat. Sikap ini sulit diubah karena sudah masuk menjadi bagian dari sistem nilai dan keyakinan individu.

2.6       Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Pembentukan Sikap

Faktor-faktor yang berperan penting dalam pembentukan sikap, yaitu :

1. Pengaruh Keluarga

Keluarga memiliki peran penting dalam pembentukan sikap maupun perilaku. Keluarga merupakan lingkungan yang paling dekat karena konsumen melakukan interaksi lebih intensif dibandingkan dengan lingkungan lain. Beberapa penelitian mengungkapkan sikap konsumen terhadap produk tertentu memiliki hubungan yang kuat dengan sikap orang tuanya terhadap produk tersebut.

2. Pengalaman langsung

Pengalaman individu mengenai obyek sikap dari waktu ke waktu akan membentuk sikap tertentu pada individu.

3. Kelompok teman sebaya (Peer Group Influences)

Teman sebaya punya peran yang cukup besar terutama bagi remaja dalam pembentukan sikap. Adanya kecenderungan untuk mendapatkan penerimaan dari teman-teman sebayanya, mendorong para remaja mudah dipengaruhi oleh kelompoknya dibandingkan sumber-sumber lainnya.

4. Pemasaran langsung

Mulai banyaknya perusahaan yang menggunakan pemasaran langsung atas produk yang ditawarkan secara tidak langsung berpengaruh dalam pembentukan sikap konsumen.

5. Kepribadian

Kepribadian individu memainkan peranan penting dalam pembentukan sikap.

6. Tayangan Media Massa

Media massa ini sangat penting dalam pembentukan sikap, maka pemasar perlu mengetahui media apa yang biasanya dikonsumsi oleh pasar sasarannya dan melalui media tersebut dengan rancangan pesan yang tepat, sikap positif dapat dibentuk.

2.7       Memprediksi Perilaku Dengan Sikap

Terdapat enam faktor yang mempengaruhi kemampuan sikap dalam memprediksi perilaku, antara lain:

1. Tingkat Keterlibatan Konsumen

Jika tingkat keterlibatan konsumen terhadap suatu obyek sikap tinggi (misalnya produk), maka perilakunya cenderung akan sesuai dengan sikapnya yang cenderung kuat.

2. Pengukuran sikap

Jika pengukuran sikap valid dan reliabel dan mempunyai tingkat abstraksi yang sama dengan pengukuran perilaku serta dalam waktu yang relatif dekat atau bersamaan waktunya, maka sikap dapat digunakan untuk memprediksi perilaku.

3. Pengaruh orang lain

Orang lain yang mempunyai pengaruh kuat dalam kondisi tertentu dapat mempengaruhi sebuah sikap yang negatif menghasilkan perilaku yang positif. Contoh seorang anak tidak suka pada produk pakaian merek A, namun karena orang tua atau kakaknya mempengaruhinya untuk memlih dan membeli merek B, maka meskipun sikapnya positif terhadap merek A, namun perilakunya tidak positif.

4. Faktor situasional

Kondisi yang mendesak dan situasi yang tidak mendukung (dalam kondisi berduka /sakit maupun gembira) seringkali menyebabkan sikap tidak dapat digunakan untuk memprediksi perilaku.

5. Pengaruh merek lain

Merek lain yang lebih unggul dalam memberikan manfaat yang diharapkan seringkali mempengaruhi hubungan sikap dengan perilaku.  Konsumen bisa memilih merek lain karena setelah dipilih dan dirasakan ternyata sesuai dengan yang diharapkan konsumen.

6. Kekuatan sikap

Sikap dapat digunakan untuk memprediksi perilaku, ketika sikap tersebut sangat kuat ada pada konsumen.

2.8       Strategi Perubahan Sikap

Perubahan sikap dipengaruhi oleh berbagai pengalaman pribadi dan berbagai sumber informasi lainnya. Kepribadian mempengaruhi penerimaan maupun kecepatan perubahan sikap. Dan konsumen sesara konstan dibombardir oleh pesan yang mempengaruhi mereka agar merubah sikap. Fokus perhatian dalam perubahan sikap ini adalah beberapa aspek dasar dari komunikasi yang secara khusus membantu menentukan bagaimana dan bila konsumen dengan sikap baru atau memperbaiki sikap yang ada sekarang. Usaha persuasi merupakan pusat dari berbagai tujuan komunikasi pemasaran.

Strategi perubahan sikap dapat dilakukan baik terhadap produk dengan keterlibatan tinggi, maupun untuk produk dengan tingkat keterlibatan rendah. Usaha mengarahkan audiens untuk produk dengan keterlibatan rendah ditempuh dengan mentransformasi situasi ke arah keterlibatan konsumen yang tinggi. Adapun strategi perubahan sikap konsumen terhadap produk atau jasa tertentu dilakukan dengan menggunakan saluran komunikasi persuasif, yang mengikuti alur proses komunikasi yang efektif. Pemasar harus mampu mengidentifikasi, menganalisis, dan mengoptimalkan penggunaan faktor-faktor yang dapat mempengaruhi dan dapat menyebabkan perubahan sikap dari penerima pesan atau konsumen. Faktor sumber, pesan, dan penerima pesan dapat digunakan secara optimal untuk menghasilkan perubahan sikap dan tentunya perubahan perilaku positif dari konsumen yang diharapkan oleh pemasar. Kredibilitas dari sumber pesan menjadi fokus dari komunikasi persuasif. Dalam mengelola pesan, yang harus diperhatikan adalah struktur, urutan, dan makna yang terkandung dalam pesan. Karakteristik dari penerima pesan, yang meliputi kepribadian, mood, dan jenis kepercayaan yang dimiliki juga menjadi faktor penentu keberhasilan komunikasi persuasif.

Perubahan sikap dapat dilakukan melalui 5 (lima) strategi berikut :

1. Mempengaruhi persepsi konsumen yang berkaitan dengan fungsi sikap yaitu fungsi manfaat, fungsi citra diri, fungsi nilai-nilai, fungsi pengetahuan. Agar terbentuk sikap positif pada konsumen, maka dalam mempromosikan produk sebaiknya pemasar memperhatikan aspek fungsi sikap.
2. Menghubungkan produk dengan kelompok atau acara yang dikagumi

Sikap dihubungkan dengan sebagian atau berbagai golongan, peristiwa sosial, atau kegiatan amal tertentu.

3. Memecahkan masalah dua sikap yang bertentangan

Para konsumen dapat diyakinkan bahwa sikap mereka yang negatif terhadap produk atau merek tertentu sebetulnya tidak bertentangan dengan dengan sikap yang lain, mereka dapat dibujuk untuk merubah penilaian mereka terhadap merek tersebut ( beralih dari sikap negatif ke sikap positif ).

4. Mengubah komponen multi atribut

Untuk mengubah sikap konsumen pemasar menambah atribut pada produknya dengan melengkapi manfaat atau hal lain yang dapat meningkatkan keunggulan produknya.

5. Mengubah keyakinan konsumen terhadap merek pesaing

Pemasar untuk mengubah sikap konsumennya dapat membandingkan produknya dibandingkan produk lain, dengan harapan agar konsumen berubah keyakinannya/ kepercayaannya terhadap merek pesaing.

2.9       Perilaku Dapat Mendahului Pembentukan Sikap

Disini komunikasi pemasaran harus diarahkan untuk memberikan kepercayaan dan evaluasi yang membantu para konsumen untuk merasa puas dengan pilihan mereknya.

1. Dilihat dari Teori Disonansi Kognitif

Menyatakan bahwa ketidak-nyamanan (discomfort) atau disonansi terjadi pada saat seorang konsumen menghadapi pemikiran yang bertentangan tentang suatu keyakinan atau suatu obyek sikap. Disonansi kognitif  terjadi setelah seorang konsumen membuat suatu komitmen pembelian.

Runyon dalam Assael (1992)  menyebutkan 5 strategi untuk memberikan dukungan informasi setelah pembelian dan oleh karena itu ketidakcocokan akan berkurang, yaitu:

a.       Berikan tambahan saran dan informasi produk untuk pemeliharaan produk melalui brosur atau iklan.

b.      Berikan jaminan untuk mengurangi keragu-raguan.

c.       Memastikan pelayanan yang baik dan tindak lanjut dengan segera atas komplain untuk memberikan dukungan pasca pembelian.

d.      Iklankan keandalan kualitas dan kinerja produk untuk menentramkan pembeli baru.

e.       Tindak lanjut setelah pembelian dengan kontak langsung untuk meyakinkan pemahaman konsumen bagaimana menggunakan produk dan memastikan kepuasannya.

2. Dilihat dari Teori Atribusi

Suatu teori tentang bagaimana orang menempatkan korban atas peristiwa dan membentuk atau merubah sikap mereka sebagai suatu outcome atas penilaian perilaku mereka sendiri atau orang lain. Teori ini menyatakan bahwa konsumen kemungkinan akan menerima pujian atas hasil yang memuaskan (internal attribution) dan akan menyalahkan orang lain atau produk untuk suatu kegagalan (external attribution).

BAB III

KESIMPULAN

         Sikap dipandang sebagai karakteristik psikologi yang paling mampu dalam memprediksi perilaku konsumen. Oleh karena itu pemahaman terhadap sikap konsumen merupakan hal yang sangat penting. Melalui pemahaman terhadap sikap konsumen, pemasar dapat mengubah dan membentuk sikap konsumen seperti yang diharapkannya melalui strategi pemasaran yang disusunnya. Sikap merupakan kecenderungan yang dipelajari, terbentuk sebagai hasil proses belajar yang sifatnya konsisten yang diekspresikan dalam bentuk suka atau tidak suka terhadap suatu obyek.

Untuk  dapat  memuaskan  seorang konsumen,  perusahaan  dapat  memulai dari mencari  tahu kebutuhan dan keinginan  itu sendiri. Atau dengan kata  lain  perusahaan  harus  tahu  motif  konsumen  dalam  membeli  suatu produk. Apakah konsumen membeli produk untuk memperoleh manfaat inti dari  produk  ataukah mereka membeli  produk tersebut  akan memperoleh tambahan manfaat dari produk yang dibelinya. Umpamanya, mungkin seorang  ibu  rumah  tangga  dalam membeli sabun  deterjen memilih merk  tertentu bukan karena deterjen tersebut dapat mencuci tetapi karena deterjen tersebut dapat mencuci tetapi karena deterjen tersebut ditempatkan dalam sebuah gelas, yang dapat menambah koleksi gelasnya setelah sabunnya habis.

Identifikasi dan antisipasi kebutuhan konsumen. Perlu disadari, konsumen bukanlah sekadar membeli produk atau jasa. Akan tetapi mereka membeli perlakuan yang baik (good feelings) dan solusi atas masalah yang dihadapinya. Seringkali konsumen bersikap emosional ketimbang berpikir logis. Karena itu, semakin baik konsumen dipahami,, maka akan semakin mudah dalam mengantisipasi kebutuhan mereka. Lakukan komunikasi secara reguler sehingga diketahui apa yang dibutuhkan oleh konsumen. Apresiasi dan jadikan konsumen merasa penting. Perlakukan konsumen sebagai individu. Selalu pergunakan nama mereka dan temukan cara untuk memberikan pujian atau mengucapkan salam, tapi lakukan dengan betul-betul tulus.  Orang  sangat  menghargai ketulusan. Hal ini menciptakan perasaan yang baik dan kepercayaan (trust). Pikirkan cara-cara untuk mendapatkan  perasaan  baik  ini dalam menjalin hubungan. Konsumen amat sensitif dan akan tahu apakah pemasar betul-betul peduli atau tidak kepada mereka. Jangan lupa, ucapkan terima kasih tiap kali ada kesempatan. Jika bertatap muka langsung dengan mereka, pastikan pula bahwa gerak tubuh menunjukkan ketulusan.  Antara  kata-kata dan tindakan juga harus selaras. Bantulah konsumen memahami sistem. Bisnis bisa  saja  sudah  diorganisasikan  dengan sangat baik bahkan mungkin memakai standar internasional. Namun jika konsumen tak memahami sistem tersebut, tak mustahil mereka justru kebingungan, menjadi tak sabar bahkan marah. Karena itu, sediakan waktu untuk menjelaskan bagaimana sistem bekerja dan bagaimana sistem itu semakin mempermudah transaksi. Meski demikian, perlu dijelaskan secara hati-hati bahwa sistem tersebut tetap tak

mengurangi sentuhan manusia dalam bisnis.  Apresiasi kekuatan “Ya”. Carilah selalu cara bagaimana bisa membantu konsumen. Pada saat mereka memiliki permintaan (sepanjang rasional) katakan bahwa bisa dipenuhi. Bayangkan apa yang terjadi sesudah itu. Jalan bisnis akan

semakin mudah. Ringkasnya, selalu lakukan apa yang pernah dikatakan.

Pahami bagaimana meminta maaf. Ketika terjadi suatu hal buruk, maka minta maaflah. Hal ini mudah dilakukan dan konsumen pun menyukainya. Konsumen tentu saja tidak selalu benar, tapi konsumen selalu  harus  menang.  Upayakan pemecahan masalah secepatnya dan informasikan kepada konsumen apa yang telah pemasar lakukan. Permudah jalan bagi konsumen untuk menyampaikan komplain. Hargai keluhannya.  Meski  bagi  kita mungkin terasa pahit, namun hal itu memberikan peluang untuk perbaikan. Sekalipun di luar cuaca sedang buruk,  pergilah  untuk membuat konsumen tetap nyaman. Berikan  melebihi  ekspektasi  mereka.  Karena  masa  depan sebuah bisnis terletak pada bagaimana mempertahankan kepuasan konsumen, pikirkan cara agar bisa meningkatkan pelayanan dan memenangkan persaingan.

Pertimbangkan hal berikut:

 Apa yang bisa Anda berikan kepada konsumen yang tidak didapatkannya di tempat lain?

 Apa yang dapat Anda berikan selanjutnya dan bagaimana berterima kasih sekalipun mereka tidak berbelanja?

 Dapatkan umpan balik secara rutin.

• Dukung dan persilahkan setiap usulan atau kritik masuk, tentang bagaimana Anda bisa memperbaiki diri. Terdapat sejumlah cara bagaimana Anda dapat menemukan pikiran dan perasaan konsumen  mengenai pelayanan Anda.

 Dengarkan baik-baik apa yang mereka katakan. Periksa secara reguler untuk memastikan segala sesuatu berjalan dengan baik.Siapkan metode yang memungkinkan kritik konstruktif, komentar, dan usulan mudah disampaikan.

 Perlakukan karyawan dengan baik. Karyawan adalah  konsumen internal  Anda yang memerlukan dosis apresiasi secara rutin.

 Ucapkan terima kasih kepada  mereka  dan  temukan  cara  agar  setiap karyawan memahami betapa pentingnya mereka.

 Perlakukan  karyawan  dengan  penuh  respek  dan   berikan peluang bagi mereka sehingga  bisa  mendorong  pelayanan  lebih baik untuk konsumen. Apresiasi  itu  penting datang dari atas. Karena itu,  memperlaku kan konsumen dan karyawan secara baik adalah sama-sama penting

MOTIVASI KONSUMEN TERHADAP PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN

Motivasi Pembelian Produk

Dalam hal motivasi pembelian produk, konsumen memiliki kebutuhan akan pengakuan, penghargaan, atau rasa memiliki. Selain itu, persepsi konsumen terhadap kualitas suatu produk juga mungkin akan memberikan kepuasan kepada pelanggan yang kemudian menciptakan minat bagi pelanggan untuk melakukan pembelian ulang (loyalitas) produk tersebut. Di era globalisasi dan pasar bebas, berbagai jenis barang dan jasa dengan ratusan merek membanjiri pasar Indonesia.

Persaingan antar merek setiap produk akan semakin tajam dalam merebut konsumen.Untuk dapat mengenal, menciptakan dan mempertahankan pelanggan, maka studi tentang perilaku konsumen sebagai perwujudan dari aktivitas jiwa manusia sangatlah penting.

Ada banyak faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dan proses pengambilan keputusannya dalam pembelian suatu barang. Seperti yang dikemukakan oleh Suharto (2001:3), bahwa proses pengambilan keputusan dipengaruhi oleh 2 faktor yaitu: faktor sosiokultur (kebudayaan, kelas sosial, kelompok referensi) dan faktor psikologis (sikap, persepsi, motivasi dan gaya hidup).

Proses pengambilan keputusan pembelian memiliki lima tahap sebagaimana yang dikemukakan oleh Kotler (2000:204) yaitu: tahap pengenalan masalah atau kebutuhan, tahap pencarian informasi, tahap evaluasi altematif, tahap keputusan pembelian, dan tahap perilaku pasca pembelian.
Untuk mengetahui dan mengenali konsumen, biasanya dilakukan lewat survey konsumen untuk memetakan dan mengetahui perilaku konsumen.

Motivasi konsumen erat kaitannya dengan yang namanya “keinginan”. Tidak perlu bingung dan berdebat panjang memahami mana yang berupa “keinginan” dan mana yang berupa “kebutuhan” konsumen. Sebab keduanya meski berbeda, namun yang jelas, keduanya mendorong terjadinya pembelian oleh konsumen.

Ketika produk sudah ditargetkan pada segmen tertentu, diposisikan, dan menetapkan pasar sasaran tertentu, maka keberhasilan pemasarannya ditentukan oleh program-program pemasaran selanjutnya. Dan tentunya, program pemasaran ini harus mengakomodasi faktor-faktor yang terkait. Tentunya banyak faktor yang terkait dalam hal ini. Salah satu faktor utama adalah konsumen. Keputusan pembelian, dalam hal ini pertukaran barang atau jasa, merupakan tahapan yang sangat penting. Tahap ini merupakan muara dari pertimbangan-pertimbangan yang mereka lakukan sebelumnya, sekaligus sebagai dasar umpan balik untuk mereka di masa yang akan datang. Keputusan pembelian konsumen ini dapat berupa pilihan mengenai produk atau jasa apa yang mereka beli, merek apa yang akan mereka beli, kapan dan dimana mereka akan membeli, berapa jumlahnya, serta hal-hal lain yang berhubungan dengan bagaimana mereka melakukan pembelian itu. Didalam menentukan keputusan pembelian inilah, faktor-faktor yang mempengaruhi dalam mengambil keputusan pembeliannya, memberikan pertimbangan-pertimbangan yang akan menentukan keputusan akhirnya. Tentunya ada banyak faktor yang mempengaruhi seorang konsumen dalam mengambil keputusan pembelian. Salah satu dari sekian faktor itu yang sangat menarik dalam mempengaruhi keputusan pembelian konsumen adalah motivasi, persepsi, pembelajaran, dan sikap.

Inilah yang membuat faktor ini menarik untuk diperhatikan. Diantara banyak pengaruh dan komponen yang berinteraksi dalam membentuk suatu perilaku konsumen, keempat faktor ini tentu memberikan kontribusi yang besar secara internal dan individual dalam menentukan keputusan pembelian konsumen pada akhirnya. Sebagai faktor yang tidak dikondisikan oleh pemasar, faktor ini harus dimanfaatkan dengan tepat dengan rangsangan-rangsangan pemasaran yang dapat membangkitkan faktor yang bersifat kejiwaan ini.

Di dalam proses untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya tersebut, tentunya konsumen yang bersangkutan akan mencari informasi yang berkaitan untuk kemudian mengevaluasinya. Kemudian dari informasi-informasi dan alternatif yang telah diperoleh tadi sebelum diputuskan untuk melakukan pembelian atau tidak, sebelumnya, terlebih dahulu hal ini diproses dalam pertimbangan di dalam diri konsumen tersebut. Dalam proses inilah faktor-faktor pengaruh psikologis atau internal tadi sangat memegang peranan yang penting untuk memutuskan apakah ia jadi melakukan kegiatan pembelian atau tidak. Tentu saja dengan tidak mengesampingkan faktor-faktor yang lain, dalam hal ini motivasi, persepsi, pembelajaran, dan sikap itu memegang peranan yang sangat penting.

Dalam pengambilan keputusan pembelian produk tertentu, faktor motivasi, persepsi, pembelajaran, dan sikap dapat memegang peranan yang besar. Dalam proses keputusan pembelian sebelum menentukan untuk melakukan tindakan pembelian suatu produk, konsumen tentu saja memiliki motivasi tertentu yang diharapkan akan tercapai setelah melakukan pembelian. Demikian juga dengan persepsinya akan produk, yang juga menentukan keputusannya, akan sangat tergantung dari penginterpretasian stimuli, situasi dan informasi yang didapatkan.Selain hal itu proses pembelajaran juga memegang peranan yang penting mengingat ketika akan memutuskan pembelian, tentu saja tidak lepas dari pengalaman dan proses mengenal suatu produk itu baik pengetahuan yang berasal dari pengalaman dia sendiri maupun pengalaman orang lain. Sikap tidak kalah pentingnya, mengingat ini menyangkut tanggapan seseorang terhadap suatu obyek, yang langsung maupun tidak langsung mempengaruhi keputusan pembeliannya.

Melihat pentingnya faktor motivasi, persepsi, pembelajaran, dan sikap inilah, diperlukan pengetahuan yang tepat mengenai pengaruh keempat faktor ini terhadap keputusan pembelian suatu produk. Seperti yang telah dijelaskan diatas, keberhasilan seorang pemasar sangat ditentukan oleh program pemasarannya, dimana salah satu hal mendasar yang harus selalu diingat oleh seorang pemasar ialah orientasi pada konsumen, karena tentu setiap program pemasaran selalu bertumpu pada konsumen mereka.

Dalam memahami prilaku konsumen tentu tidak mudah karena konsumen mempunyai sifat yang berbeda-beda sebagaimana dari kebutuhan manusia yang tidak terbatas disamping dipengaruhi oleh kondisi eksternal dan internal lainnya yang berakibat langsung terhadap prilaku konsumen. Faktor eksternal yang dimaksud meliputi kebudayaan, sub budaya,kelas social,kelompok social, kelompok referensi, dan keluarga. Sedangkan factor internal adalah factor yang ada pada diri konsumen itu sendiri (psikologis) yang meliputi: belajar, kepribadian, dan konsep diri,serta sikap (Stanton,1996:155). Oleh sebab itu konsumen harus dapat mengendalikan perubahan perilaku tersebut dengan berusaha mengimbanginya, yakni dengan mempengaruhi konsumen dalam membeli produk yang ditawarkan dan melalui evaluasi berkala demi kelangsungan hidup produsen itu sendiri. Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan aktualnya dengan keadaan yang diinginkannya. Kebutuhan umum seseorang seperti lapar, haus, saat mencapai titik tertentu dapat menjadi sebuah dorongan. Kebutuhan juga dapat ditimbulkan oleh rangsangan eksternal seperti ketika seseorang melihat iklan mobil dan ingin membelinya. Dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen, pemasar dapat menidentifikasi rangsangan yang paling sering membengkitkan minat akan suatu jenis produk. Pemasar kemudian dapat membangkitkan strategi pemasaran yang memicu minat konsumen.

Saat seseorang mulai menyadari kebutuhannya, maka pilihan produk dan merk harus diidentifikasi untuk memenuhi kebutuhanya. Dalam mencari berbagai alternative pilihan untuk memuaskan kebutuhan, seorang konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti beberapa banyak biaya waktu, berapa banyak informasi dari masa alalu dan sumber-sumber lain yang sudah dimiliki oleh konsumen. Yang menjadi minat utama pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relative dari tiap sumber tersebut terhadap kepuasan pembelian selanjutnya. Sewcara umum konsumen mendapatkan informasi tentang suatu produk dari sumber komersial yaitu sumber yang didominasi oleh pemasar. Jika samua alternative yang wajar telah diidentifikasikan, konsumen harus mengevaluasinya satu per satu sebagai persiapan untuk mengadakan pembelian. Kriteria evaluasi yang dipakai konsumen mencakup pengalaman masa lalu dan sikap terhadap aneka merk. Konsumen juga mendengarkan tanggapan-tanggapan keluarga dan kelompok lain. Beberapa konsep dasar akan dapat membantu pemasar dalam memahami proses evaluasi konsumen. Pertama, konsumen berusaha memenuhi suatu kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari suatu produk. Ketiga, konsumen memandang setiap produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang dicari untuk memuasakan kebutuhan. Setelah mencari dan mengvaluasi berbagai alternative untuk memenuhi kebutuhan, konsumen pada titik tertentu harus memutuskan antara membeli atau tidak membeli, jika keputusan yang diambil adalah membeli, konsumen harus membuat rangkaian keputusan yang menyangkut merk, harga, tempat penjualan, warna, dan lain-lain. Saat membeli suatu produk,bagi seorang konsumen akan mengalami tingkat kepuasan dan ketidakpuasan tertentu. Perasaan konsumen setelah malakukan pembelian dapat mempengaruhi pembelian ulang dan juga ditambah dengan apa yang dikatakan oleh konsumen kepada teman atau kerabat tentang produk tersebut.Biasanya konsumen akan mengalami kecemasan purnabeli,kecemasan ini disebut disonasi kognitif purnabeli yang terjadi karena setiap alternative yang dihadapi konsumen memiliki kelebihan dan kekurangan.

Proses Pengambilan Keputusan

Penelitian menunjukkan bahwa pelanggan melalui proses lima tahap pengambilan keputusan dalam pembelian. This is summarised in the diagram below: Ini diringkas dalam diagram di bawah ini:

This model is important for anyone making marketing decisions. Model ini penting bagi siapa pun membuat keputusan pemasaran. It forces the marketer to consider the whole buying process rather than just the purchase decision (when it may be too late for a business to influence the choice!) Memaksa pemasar untuk mempertimbangkan proses pembelian secara keseluruhan bukan hanya keputusan pembelian (ketika itu mungkin terlalu terlambat untuk sebuah bisnis untuk mempengaruhi pilihan!)

The model implies that customers pass through all stages in every purchase. Model ini menunjukkan bahwa pelanggan melewati semua tahapan dalam setiap pembelian. However, in more routine purchases, customers often skip or reverse some of the stages. Namun, dalam pembelian rutin lebih, pelanggan sering melewatkan atau membalik beberapa tahap.

For example, a student buying a favourite hamburger would recognise the need (hunger) and go right to the purchase decision, skipping information search and evaluation. Misalnya, seorang mahasiswa membeli hamburger favorit akan mengakui kebutuhan (lapar) dan pergi tepat untuk keputusan pembelian, melewatkan pencarian informasi dan evaluasi. However, the model is very useful when it comes to understanding any purchase that requires some thought and deliberation. Namun, model ini sangat berguna ketika datang untuk memahami setiap pembelian yang memerlukan pemikiran dan pertimbangan.

The buying process starts with need recognition. Proses membeli dimulai dengan pengenalan kebutuhan. At this stage, the buyer recognises a problem or need (eg I am hungry, we need a new sofa, I have a headache) or responds to a marketing stimulus (eg you pass Starbucks and are attracted by the aroma of coffee and chocolate muffins). Pada tahap ini, pembeli mengenali masalah atau kebutuhan (misalnya saya lapar, kita membutuhkan sofa baru, saya sakit kepala) atau menanggapi stimulus pemasaran (misalnya Anda melewati Starbucks dan tertarik dengan aroma kopi dan muffin coklat ).

An “aroused” customer then needs to decide how much information (if any) is required. Sebuah “terangsang” pelanggan maka perlu untuk menentukan berapa banyak informasi (jika ada) diperlukan. If the need is strong and there is a product or service that meets the need close to hand, then a purchase decision is likely to be made there and then. Jika perlu kuat dan ada produk atau layanan yang memenuhi kebutuhan dekat dengan tangan, maka keputusan pembelian mungkin akan dibuat di sana dan kemudian. If not, then the process of information search begins. Jika tidak, maka proses pencarian informasi dimulai.

A customer can obtain information from several sources: Seorang pelanggan dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber:

• Personal sources: family, friends, neighbours etc • Pribadi sumber: keluarga, teman, tetangga dll
• Commercial sources: advertising; salespeople; retailers; dealers; packaging; point-of-sale displays • Komersial sumber: iklan, tenaga penjual, pengecer, dealer, kemasan, point-of-sale display
• Public sources: newspapers, radio, television, consumer organisations; specialist magazines • Publik sumber: surat kabar, radio, televisi, organisasi konsumen; majalah spesialis
• Experiential sources: handling, examining, using the product • Experiential sumber: penanganan, memeriksa, menggunakan produk

The usefulness and influence of these sources of information will vary by product and by customer. Kegunaan dan pengaruh sumber-sumber informasi yang akan bervariasi menurut produk dan pelanggan. Research suggests that customers value and respect personal sources more than commercial sources (the influence of “word of mouth”). Penelitian menunjukkan bahwa nilai pelanggan dan sumber menghormati pribadi lebih dari sumber-sumber komersial (pengaruh “dari mulut ke mulut”). The challenge for the marketing team is to identify which information sources are most influential in their target markets. Tantangan bagi tim pemasaran adalah untuk mengidentifikasi sumber informasi yang paling berpengaruh dalam pasar sasaran mereka.

In the evaluation stage, the customer must choose between the alternative brands, products and services. Pada tahap evaluasi, pelanggan harus memilih antara merek alternatif, produk dan jasa.

How does the customer use the information obtained? Bagaimana pelanggan menggunakan informasi yang diperoleh?

An important determinant of the extent of evaluation is whether the customer feels “involved” in the product. Merupakan faktor penentu penting dari tingkat evaluasi adalah apakah pelanggan merasa “terlibat” dalam produk. By involvement, we mean the degree of perceived relevance and personal importance that accompanies the choice. Dengan keterlibatan, kita berarti tingkat relevansi dirasakan dan kepentingan pribadi yang menyertai pilihan.

Where a purchase is “highly involving”, the customer is likely to carry out extensive evaluation. Dimana membeli adalah “sangat melibatkan”, pelanggan kemungkinan untuk melaksanakan evaluasi yang luas.

High-involvement purchases include those involving high expenditure or personal risk – for example buying a house, a car or making investments. Keterlibatan tinggi pembelian termasuk yang melibatkan pengeluaran tinggi atau risiko pribadi – misalnya membeli rumah, mobil atau melakukan investasi.

Low involvement purchases (eg buying a soft drink, choosing some breakfast cereals in the supermarket) have very simple evaluation processes. Pembelian keterlibatan rendah (misalnya membeli minuman ringan, memilih beberapa sereal sarapan di supermarket) memiliki proses evaluasi yang sangat sederhana.

Why should a marketer need to understand the customer evaluation process? Mengapa pemasar perlu memahami proses evaluasi pelanggan?

The answer lies in the kind of information that the marketing team needs to provide customers in different buying situations. Jawabannya terletak pada jenis informasi bahwa tim pemasaran perlu menyediakan pelanggan dalam situasi membeli yang berbeda.

In high-involvement decisions, the marketer needs to provide a good deal of information about the positive consequences of buying. Dalam keterlibatan tinggi keputusan, pemasar perlu memberikan banyak informasi tentang konsekuensi positif dari membeli. The sales force may need to stress the important attributes of the product, the advantages compared with the competition; and maybe even encourage “trial” or “sampling” of the product in the hope of securing the sale. Tenaga penjualan mungkin perlu untuk menekankan atribut penting dari produk, keuntungan dibandingkan dengan kompetisi, dan bahkan mungkin mendorong “percobaan” atau “sampling” dari produk dengan harapan mengamankan penjualan.

Post-purchase evaluation – Cognitive Dissonance Evaluasi pasca-pembelian – Disonansi Kognitif

The final stage is the post-purchase evaluation of the decision. Tahap akhir adalah evaluasi pasca-pembelian keputusan. It is common for customers to experience concerns after making a purchase decision. Hal ini umum bagi pelanggan mengalami masalah setelah melakukan keputusan pembelian. This arises from a concept that is known as “cognitive dissonance”. Ini muncul dari sebuah konsep yang dikenal sebagai “disonansi kognitif”. The customer, having bought a product, may feel that an alternative would have been preferable. Pelanggan, setelah membeli sebuah produk, mungkin merasa bahwa alternatif akan lebih baik. In these circumstances that customer will not repurchase immediately, but is likely to switch brands next time. Dalam keadaan ini bahwa pelanggan tidak akan membeli kembali dengan segera, tetapi kemungkinan untuk beralih merek waktu berikutnya.

To manage the post-purchase stage, it is the job of the marketing team to persuade the potential customer that the product will satisfy his or her needs. Untuk mengelola tahap pasca-pembelian, itu adalah tugas dari tim pemasaran untuk membujuk pelanggan potensial bahwa produk akan memenuhi kebutuhan nya. Then after having made a purchase, the customer should be encouraged that he or she has made the right decision. Kemudian setelah melakukan pembelian, pelanggan harus didorong bahwa ia telah membuat keputusan yang tepat

FAKTOR KEPRIBADIAN DALAM PERILAKU KONSUMEN

PENGERTIAN KEPRIBADIAN

Kepribadian didefinisikan sebagai ciri-ciri kejiwaan dalam diri yang menentukan dan mencerminkan bagaimana seseorang berespon terhadap lingkungannya. Penekanan dalam definisi ini adalah pada sifat-sifat dalam diri atau sifat-sifat kewajiban yaitu kualitas, sifat, pembawaan, kemampuan mempengaruhi orang dan perangai khusus yang membedakan satu individu dari individu lainnya. Kepribadian cenderung mempengaruhi pilihan seseorang terhadap produk. Sifat-sifat inilah yang mempengaruhi cara konsumen merespon usaha promosi para pemasar, dan kapan, di mana, dan bagaimana mereka mengkonsumsi produk dan jasa tertentu. Karena itu, identifikasi teerhadap karakteristik kepribadian khusus yang berhubungan dengan perilaku konsumen sangat berguna dalam penyusunan strategi segmentasi pasar perusahaan.

Sifat-sifat Dasar Kepribadian

1)  Kepribadian mencerminkan perbedaan individuKarena karakterisitik dalam diri yang memebentuk kepribadian individu merupakan kombinasi unik berbagai faktor, maka tidak ada dua individu yang betul-betul sama. Kepribadian merupakan konsep yang berguna karena memungkinkan kita untuk menggolongkan konsumen ke dalam berbagai kelompok yang berbeda atas dasar satu atau beberapa sifat.

2) Kepribadian bersifat konsisten dan bertahan lamaSuatu kepribadian umumnya sudah terlihat sejak manusia berumur anak-anak, hal ini cenderung akan bertahan secara konsisten membentuk kepribadian ketika kita dewasa. Walaupun para pemasar tidak dapat merubah kepribadian konsumen supaya sesuai dengan produk mereka, jika mereka mengetahui, mereka dapat berusaha menarik perhatian kelompok konsumen yang menjadi target mereka melalui sifat-sifat relevan yang menjadi karakteristik kepribadian kelompok konsumen yang bersangkutan. Walaupun kepribadian konsumen mungkin konsisten, perilaku konsumsi mereka sering sangat bervariasi karena berbagai faktor psikologis, sosiobudaya, lingkungan, dan situasional yang mempengaruhi perilaku.

3) Kepribadian dapat berubahKepribadian dapat mengalami perubahan pada berbagai keadaan tertentu. Karena adanya berbagai peristiwa hidup seperti kelahiran, kematian, dan lain sebagainya. Kepribadian seseorang berubah tidak hanya sebagai respon terhadap berbagai peristiwa yang terjadi tiba-tiba, tetapi juga sebagai bagian dari proses menuju ke kedewasaan secara berangsur-angsur.

TEORI KEPRIBADIAN

Teori Freud

Teori ini dibangun atas dasar pemikiran bahwa kebutuhan atau dorongan yang tidak disadari, terutama dorongan seksual dan dorongan biologis lainnya, merupakan inti dari motivasi dan kepribadian manusia. Didasarkan kepada analisisnya, Freud mengemukakan bahwa kepribadian manusia terdiri dari 3 sistem yang saling mempengaruhi yaitu id, superego, dan ego. Id dirumuskan sebagai “gudang” dari berbagai dorongan primitif dan impulsif berupa kebutuhan fisiologis dasar seperti rasa haus, lapar, dan seks yang diusahakan individu untuk segera dipenuhi, terlepas dari bagaimana cara yang digunakan untuk memenuhi kebutuhan itu. Sedangkan superego dirumuskan sebagai pernyataan diri individu mengenai moral dan kode etik yang berlaku di dalam masayarakat. Peran superego adalah menjaga agar individu tersebut memuaskan kebutuhan dengan cara yang dapat diterima masyarakat. Terakhir, yaitu ego, merupakan pengendalian individu secara sadar. Fungsinya sebagai pemantau dalam diri manusia yang berusaha menyeimbangkan tuntutan id yang impulsif dengan kendala sosial buadaya atas superego.Freud juga menekankan bahwa kepribadian individu dibentuk ketika ia melalui beberapa tahap khas perkembangan bayi dan masa kanak-kanak. Tahap-tahap ini terdiri dari tahap oral, anal, phallic, laten, dan genital. Menurut teori Freud, kepribadian orang dewasa ditentukan oleh seberapa baik dia menghadapi krisis yang dialami selama melalui setiap tahap ini.Para peneliti yang menerapkan teori psikionalitis Freud pada studi kepribadian konsumen percaya bahwa dorongan pada manusia sebagian besar tidak disadari dan bahwa para konsumen terutama tidak menyadari alasan mereka yang sebenarnya atas pembelian suatu jenis barang / jasa tertentu. Para oeneliti ini cenderung memandang bahwa pembelian konsumen dan kepemilikan barang oleh konsumen sebagai cerminan dari kepribadian individu yang bersangkutan.

Teori Kepribadian Neo-Freud

Penganut Neo-Freud percaya bahwa hubungan sosial menjadi dasar pembentukan dan pengembangan kepribadian. Alfred Adler memandang manusia berusaha supaya dapat mencapai berbagai sasaran yang rasional yang disebutnya gaya hidup. Dia juga banyak menekankan pada usaha individu untuk mengatasi perasaan rendah diri. Harry Stack Sullivan menekankan bahwa manusia terus menerus berusaha membangun hubungan yang berarti dan bermanfaat dengan orang lain. Ia terutama tertarik pada berbagai usah individu untuk mengurangi tekanan, seperti kegelisahan. Karen Horney juga memfokuskan pada pengaruh hubungan anak-orang tua, dan keinginan individu untuk mengatasi perasaan gelisah. Horney mengemukakan bahwa para individu dikelompokkan ke dalam 3 golongan kepribadian sebagai berikut:- Individu yang patuh adalah mereka yang ingin mendekati orang lain (mereka ingin disayangi, dibutuhkan, dan diharapkan.- Indivisu yang agresif adalah mereka yang ingin menjauhi orang lain (mereka ingin mengungguli dan dikagumi)Individu yang ingin lepas adalah mereka yang ingin lepas dari orang lain yang dulu berhubungan dengan dirinya (mereka menginginkan kebebasan, kepracayaan diri, mencukupi kebutuhan sendiri, dan bebas dari kewajiban)Banyak pemasar menggunakan teori Neo-Freud ini secar intuitif. Misalnya jika seorang pemasar ingin memposisikan produk mereka sebagai produk yang memberikan kesempatan menjadi bagian dan dihargai orang lain dalam lingkkungan kelompok / sosial tertentu, maka pemposisian produk tersebut berdasarkan pengggambaran karakterisitik individu yang yang patuh menurut Horney.

Teori Sifat

Teori sifat merupakan awal penting berpisahnya dari pengukuran kualitatif yang menjadi ciri khas gerakan pengikut Freud dan Neo-Freud. Orientasi Teori Sifat terutama bersifat kuantitatif / empiris. Teori ini memfikuskan pada pengukuran kepribadian menurut karakteristik psikologis khusus yang disebut  sifat. Sifat didefinisikan sebagai cara yang khas dan relatif bertahan lama yang dapat membedakan seorang individu dari individu lain.Tes sifat kepribadian tunggal yang dipilih (yang hanya mengukur satu sifat) sering disusun terutama untuk dipakai dalam studi perilaku konsumen. Tes kepribadian ini mengukur berbagai sifat seperti keinovatifan konsumen (seberapa besar kemauan seseorang untuk menerima berbagai pengalaman baru), materialisme konsumen (tingkat kecenderungan konsumen pada “kepemilikan duniawi”), dan etnosentrisme konsumen (kemungkinan konsumen untuk menerima/ menoilak berbagai produk buatan luar negeri).Para peneliti sifat telah menemukan bahwa biasanya lebih realistis mengharapkan kepribadian berhubungan dengan cara konsumen membuat pilihan mereka atas konsumsi golongan produk yang luas, bukan atas merk tertentu.

KEPRIBADIAN DAN MEMAHAMI PERBEDAAN KONSUMEN

Keinovatifan konsumen dan sifat kepribadian yang berkaitan

Para praktisi pemasaran berusaha mempelajari semua yang dapat mereka pelajarai mengenai invator konsumen karena respon pasar para inovator konsumen sering menjadi petunjuk atas faktor-faktor yang akhirnya akan menentukan sukses tidaknya produk / jasa baru tertentu. Inovator konsumen yaitu mereka yang cenderung menjadi orang pertama mencoba berbagai produk, jasa atau praktik baru.Sifat kepribadian yang berguna untuk membedakan anatar inovator konsumen dan bukan inovator meliputi sifat-sifat konsumen sebagai berikut:

–          Keinovatifan

Para peneliti konsumen telah berusaah menyusun instrumen pengukuran untuk menaksir tingkat keinovatifan konsumen, karena ukuran sifat kepribadian tersebut memberikan wawasan yang penting mengenai sifat dan batas-batas kesediaan konsumen untuk berinovasi.

–          Dogmatisme

Dogmatisme adalah sebuah sifat kepribadian yang mengukur tingkat kekakuan (versus keterbukaan) yang ditunjukkan individu terhadap hal yang belum dikenal dengan baik dan terhadap informasi yang berlawanan dengan kepercayaan mereka yang sudah mendalam.

–          Karakter Sosial

Karakter sosial adalah sifat kepribadian yang berkisar dari pengarahan diri sendiri dan pengarahan oleh orang lain. Para konsumen yang diarahkan oleh diri sendiri cenderung menyandarkan pada nilai-nilai / standar dalam diri mereka sendiri dalam menilai berbagai produk barudan berkemungkinan menjadi konsumen inovator. Mereka cenderung tertarik pada tipe pesan promosi yang berbeda terutama iklan yang menkankan sifat-sifat produk dan manfaat pribadi. Sedangkan poara konsumen yang diarahkan oleh orang lain cenderung mencari petunjuk dari orang lain mengenai apa yang betul dan apa yang salah. Mereka cenderung menyukai iklan-iklan yang menonjolkan lingkungan masyarakat / penerimaan masyarakat yang disetujuinya. Jadi, para individu yang diarahkan oleh orang lain mungkin lebih mudah dipengaruhi.

–          Tingkat stimulasi optimum(TSO)

Tingkat stimulasi optimum(TSO) berkaitan dengan kesediaan yang lebih besar untuk mengambil resiko, mencoba berbagai produk baru, menjadi inovatif, mencari informasi yang berhubungan dengan pembelian, dan menerima fasilitas eceran yang baru daripada TSO yang rendah. Skor TSO juga kelihatan mencerminkan tingkat stimulasi gaya hidup yang diingini seseorang. Sebagai contoh, para konsumen yang gaya hidup sebenarnya sama dengan skor TSO mereka kelihatan sangat puas, sedangkan orang-orang yang gaya hidupnya kurang memperoleh stimulasi, mungkin pemborosan. Sedangkan mereka yang mempunyai gaya hidup yang berlebihan, mungkin mencari ketenangan atau kelegaan. Hal ini menunjukkan bahwa hubungan antara gaya hidup konsumen dan TSO mereka mungkin mempengaruhi pilihan mereka akan produk dan jasa serta cara mereka mengatur dan menggunakan waktu mereka.

–          Pencari Variasi-Kesenangan Baru

Ada berbagai tipe konsumen pencari variasi : perilaku pembelian yang bersifat penyelidikan ( misalnya berpindah merek untuk mengalami berbagai pilihan baru dan mungkin alternatif yang lebih baik), penyelidikan pengalaman orang lain ( misalnya memperoleh informasi mengenai pilihan baru atau berbeda dan kemudian memikirkan atau merenungkan pilihan tersebut), dan keinovatifan pemakaian ( menggunakan produk yang sudah bisa dipakai dengan cara baru). Para pemasar sampai tingkat tertentu diuntungkan jika menawarkan berbagai pihan tambahan kepada para konsumen yang lebih mencari variasi produk, karena konsumen yang mempunyai kebutuhan yang tinggi akan variasi cenderung mencari pasar yang menyediakan berbagai lini produk. Namun jika produk yang ditaearkan terlalu banyak memiliki keistimewaan, konsumen mungkin akan berpaling dan menghindari lini produk yang mempunyai terlalu banyak variasi. Akhirnya parapemasar harus menempuh jalan yang tepat, yaitu jangan terlalu banyak, dan jangan terlalu edikit pilihan yang ditawarkan kepada konsumen.

Faktor Kepribadian Kognitif

Kepribadian kognitif mempengaruhi berbagai aspek perilaku konsumen. Khusunya – dua sifat kepribadian kognitif – kebutuhan akan kognisi dan orang-orang yang suka visual (pengamat) versus orang-orang yang suka verbal (kata-kata)

–          Kebutuhan Akan Kognisi

Kebutuhan ini mengukur kebutuhan atau kesenangan seseorang untuk berpikir. Konsumen yang tinggi Kknya mungkin lebih responsif terhadap bagian iklan yang banyak memuat informasi atau dekripsi yang berhubungan dengan produk. Konsumen yang relatif rendah Kknya mungkin lebih tertarik pada latar belakang atau aspek di sekitar iklan, seperti model yang menarik atau selebriti yang terkenal. Riset yang berkaitan mengemukakan bahwa konsumen yang tinggi Kknya mungkin akan lebih banyak menggunakan waktu untuk mempelajari berbagai iklan cetak yang menghasilkan merek yang unggul dan pernyataan iklan yang banyak diingat. Orang yang Suka Visual versus Orang yang suka VerbalRiset kepribadian kognitif menggolongkan konsumen ke dalam kelompok orang yang suka visual ( konsumen yang lebih menyukai informasi visual dan produk yang menekankan pada penawaran visual, seperti keanggotaan dalam klub videotape) dan orang yang suka verbal ( konsumen yang lebih menyukai informasi dan produk tertulis atau verbal, seperti keanggotaan dalam klub buku atau klub audiotape). Beberapa pemasar menekankan dimensi visualyang kuat untuk menarik orang yang suka visual, yang lain mengajukan pertanyaan dan memberikan jawaban, atau menonjolkan uraian atau penjelasan yang terinci untuk menarik perhatian orang yang suka verbal.

Dari Materialisme Konsumen Samapai Ke Konsumen Yang Kompulsif

–          Materialisme Konsumen

Materialisme sebagai sifat kepribadian membedakan antara individu yang mengangga kepemilikan barang sangat penting bagi identitas dan kehidupan mereka, dan orang-orang yang menganggap kepemilikan barang merupakan hal yang sekunder. Ciri-ciri orang yang materialistis yaitu : (1) mereka sangat menghargai barang-barang yang dapat diperoleh dan dapat dipamerkan; (2) mereka sangat egosentris dan egois; (3) mereka mencari gaya hidup dengan banyak barang ( misalnya mereka ingin mempunyai berbagai barang, bukannya gaya hidup yang teratur dan sederhana saja); (4) kebanyakan milik mereka tidak memberikan kepuasan pribadi yang lebih besar (maksudnya barang-barang milik mereka tidak memberikan kebahagiaan yang lebih besar).

–          Perilaku Konsumen yang Mendalam

Diantara materialisme dan desakan untuk membeli atau memiliki terdapat gagasan keterikatan yang mendalam dalam mengkonsumsi atau memiliki. Seperti materialisme, perilaku konsumsi yang mendalam termasuk perilaku yang normal dan diterima secara sosial. Para konsumen yang berperasaan mendalam tidak merahasiakn barang-barang atau pembelian barang yang diminatinya sebaliknya mereka sering mempertunjukkannya, dan keterlibatan mereka secara terbukadilakukan bersama-sama orang lain yang mempunyai minat yang sama. Dalam dunia kolektor serius, terdapat berjuta-juta konsumen yang medalam ang berusaha memenuhi minat mereka dan menambah koleksi mereka. Karakteristik konsumen yang mendalam yaitu : (1) minat yang dalam (mungkin penuh gairah) terhadap barang atau golongan produk tertentu (2) kesediaan untuk bepergian jauh dalam rangka menambah contoh-contoh barang atau golongan produk yang diminati, dan (3) dedikasi untuk mengorbankan uang dan waktu yang banyak secara bebas untuk mencari barang atau produk tersebut. Bagi konsumen yang mendalam, bukan hanya muncul keterlibatan yang berjangka panjang atas golongan barang itu sendiri tetapi juga intensifnya keterlibatan atas proses memperoleh barang itu ( kadang-kadang disebut perburuan).

–          Perilaku Konsumsi yang Kompulsif

Konsumsi yang kompulsif termasuk perilaku yang abnormal yang merupakan contoh ”sisi gelap konsumsi”. Para konsumen yang kompulsif cenderung kecanduan; dalam beberapa hal mereka tidak dapat mengendalikan diri, dan tindakan mereka dapat berakibat merusak diri sendiri dan orang-orang di sekeliling mereka. Contohnya adalah berjudi yang tidak dapat dikendalikan, kecanduan obat bius alkoholisme, dan berbagai penyimpangan makanan dan minuman. Untuk mengendalikan atau menghilangkanmasalah kompulsif tersebut biasanya diperlukan beberapa tipe terapi atau perlakuan klinis.

KEPRIBADIAN MERK

Kepribadian merk menghubungkan berbagai sifat atau karakteristik ”mirip-kepribadian” pada berbagai merk di berbagai macam golongan produk. Contohnya pada jeans Levi’s 501 adalah dapat diandalkan dan kuat, sejati dan asli, dan orang Amerika dan orang Barat. Citra merek yang mirip kepribadian seperti itu mencerminkan visi konsumen mengenai intisari dari berbagai merek produk konsumen yang kuat.

Personifikasi Merk

Personifikasi merek yaitu berusaha menuangkan kembali persepsi konsumen mengenai sifat-sifat produk atau jasa ”karakter manusiawi”. Banyak konsumen yang menyatakan perasaan diri mereka mengenai produk atau merek menurut kepribadian yang mereka kenal. Mengenali hubungan kepribadian merek konsumen sekarang ini atau menciptakan hubungan kepribadian untuk produk baru merupakan tugas pemasaran yang penting. Mr. Coffee, merek alat pembuat kopi yang populer dan menetes secara otomatis menggambarkan hubungan konsumen-merek. Para konsumen menyebut Mr.Coffee seolah-olah produk tersebut adalah seseorang. Jadi Mr.Coffee dipandang sebagai seseorang yang dapat diandalkan, bersahabat, efisien, cerdas, dan hebat. Ada lima dimensi yang menentukan kepribadian merek yaitu ketulusan, kegairahan, kemampuan, kecanggihan, dan kekuatan, dan segi-segi kepribadian yang mengalir dari tiap dimensi seperti ketulusan hati, keberanian, cerdas, dan luwes. Kerangka in cenderung menampung berbagai kepribadian merek yang dikejar oleh berbagai produk konsumen.

Kepribadian Produk Dan Gender

Kepribadian produk atau pesona sering melengkapi produk atau merek dengan gender. Pemberian gender sebagai bagian dari gambaran kepribadian produk sesuai sekali dengan realitas pasar bahwa produk dan jasa, pada umumnya dipandang oleh konsumen mempunyai gender. Misalnya kopi dan pasta gigi merupakan produk maskulin, sedangkan sabun mandi dan shampo dipandang sebagai produk feminin. Kepribadian Dan WarnaKonsumen tidak hanya mengaitkan sifat-sifat kepribadian ke produk dan jasa tetapi mereka juga cenderung menghubungkan berbagai faktor kepribadian ke berbagai warna khusus. Contohnya, Coca Cola dihubungkan dengan merah yang mengandung arti kegembiraan. Kuning dihubungkan dengan sesuatu yang baru, dan hitam sering mengandung arti kecanggihan. Kombinasi hitam dan putih menunjukkan bahwa produk dibuat dengan teliti, berteknologi tinggi, dan desainnya canggih. Nike menggunakan warna hitam, putih, dan sedikit merah untuk berbagai model sepatu olahraganya yang terpilih yang secara tidak langsung menyatakan ”sepatu olahraga berkinerja tinggi”. Untuk mengungkapkan pandangan tersebut, para peneliti menggunakan berbagai macam teknik pengukuran kualitatif,seperti observasi, kelompok fokus, wawancara yang mendalam, dan teknik proyektif.

DIRI DAN CITRA DIRI

Citra diri atau persepsi mengenai diri sangat erat hubungannya dengan kepribadian, di mana orang cenderung membeli produk dan jasa serta menjadi pelanggan perusahaan ritel yang mempunyai citra atau kepribadian yang cocok dengan citra diri mereka sendiri.

Satu Atau Banyak Pribadi

Secara historis, individu dianggap mempunyai ciri-diri tunggal dan tertarik, sebagai konsumen, pada produk dan jasa yang dapat memuaskan pribadi yang tunggal itu. Tetapi akan lebih tepat menganggap bahwa konsumen mempunyai banyak pribadi. Konsumen tunggal mungkin bertindak sangat berbeda terhadap orang lain yang berbeda-beda dan dalam keadaan yang berbeda-beda. Sebagai contoh, seseorang mungkin akan berperilaku dengan cara yang berbeda kepada orang tua, di sekolah, di kantor, menunjukkan kepribadian atau peran yang berbeda-beda sesuai situasi yang dihadapi. Gagasan bahwa seseorang individu mewujudkan sejumlah pribadi yang berbeda meminta para pemasar supaya membidik produk dan jasa mereka kepada konsumen dalam konteks pribadi yang khusus dan dalam kasus-kasus tertentu, pilihan produk yang berbeda untuk diri yang berbeda.

Susunan Citra Diri

Produk dan merk mempunyai nilai simbolis bagi para individu yang menilainya atas dasar konsistensi ( kesesuaian ) dengan citra pribadi mereka sendiri. Pada umumnya, orang percaya bahwa konsumen berusaha memelihara atau meningkatkan citra diri mereka dengan memilih produk atau merk yang mempunyai citra atau kepribadian yang mereka yakini sesuai dengan citra diri mereka sendiri dan menghindari produk yang tidak sesuai. Riset menunjukkan bahwa para konsumen yang mempunyai hubungan yang kuat dengan merk-merk khusus – hubungan pribadi – merk yang positif – memandang merk tersebut sebagai mewakili aspek tertentu dalam diri mereka.

Beberapa  ragam citra-diri sebagai berikut:

1. Citra-diri aktual, yaitu bagaimana konsumen memandang diri mereka dalam kenyataanya.

2. Citra-diri ideal, yaitu bagaimana konsumen ingin memandang diri mereka.

3. Citra-diri sosial, yaitu bagaimana konsumen merasa orang lain memendang mereka.

4. Citra-diri sosial ideal, yaitu bagaimana konsumen ingin dipandang oleh orang lain.

5. Citra-diri yang diharapkan, yaitu bagaimana konsumen diharapkan memandang diri mereka di waktu tertentu di masa yang akan datang.

Citra diri yang diharapkan berada di antara citra diri aktual dan citra diri ideal, yang merupakan kombinasi yang berorientasi ke masa depan antara ”apa adanya” (citra diri aktual) dan ”menjadi” apa yang diingini konsumen (citra diri ideal) sehingga dijadikan pedoman untuk merancang dan mempromosikan produk. Konsep citra diri mempunyai implikasi strategis bagi para pemasar yaitu dengan membagi pasar mereka atas dasar citra konsumen yang relevan dan kemudian mengatur posisi produk atau jasa mereka menurut posisi citra diri tersebut.

Perluasan Diri

Saling keterkaitan antara citra-diri konsumen dan kepemilikannya (barang-barang yang mereka sebut ”milik” mereka) menegaskan atau memperluas citra diri mereka. Contohnya, seorang anak belasan tahun dapat memandang dirinya sebagai ”lebih didambakan, lebih modern, dan lebih sukses” karena ia memiliki ”sepasang sepatu karet model tahun terakhir” yang diburu banyak emosi manusia dapat dihubungkan dengan kepemilikan yang berharga sehingga kepimilikan tersebut dapat dianggap sebagai perluasan diri.  Kepemilikan dapat memperluas diri dengan beberapa cara:

1. Secara aktual, dengan memberi kesempatan seseorang melakukan hal-hal yang biasanya akan sangat sulit atau mustahil diselesaikan sendiri.

2. Secara simbolis, dengan membuat orang itu merasa lebih baik  atau ”lebih besar”.

3. Dengan memberikan status atau peringkat.

4. Dengan memberikan  perasaan abadi dengan mewariskan barang milik yang berharga kepada angggota keluarga yang lebih muda.

5. Dengan memberkahi dengan kekuatan gaib.

Mengubah Diri

Kadang-kadang para konsumen ingin mengubah diri mereka menjadi pribadi yang berbeda ”bertambah baik”. Pakaian, alat bantu perawatan atau kosmetik, dan segala macam asesori memberikan peluang kepada konsumen untuk mengubah penampilan mereka dan dengan cara demikian mengubah pribadi mereka. Dengan berbagai produk untuk mengubah diri, para konsumen serring menyatakan individualisme dan keunikan mereka dengan menciptakan pribadi yang baru, dengan mempertahankan pribadi yang sudah ada, dan memperluasnya.

Keangkuhan Dan Perilaku KonsumenMenurut hasil penelitian, ada dua jenis keangkuhan :

1. Keangkuhan fisik, perhatian yang berlebihan terhadap dan/atau pandanganyang positif atau terlalu tinggi terhadap penampilan fisik seseorang.

2. Keangkuhan prestasi, perhatian yang berlebihan terhadap dan /atau pandangan yang positif atau terlalu tinggi terhadap prestasi pribadi seseorang. Kedua gagasan ini berkaitan dengan materialisme, pemakaian kosmetik, perhatian pada pakaian, dll

KEPRIBADIAN ATAU DIRI YANG SESUNGGUHNYA

Gagasan kepribadian virtual atau diri virtual memberi kesempatan kepada individu untuk mencoba kepribadian yang berbeda atau identitas yang berbeda. Jika kepribadian itu sesuai, maka kepribadian dapat ditingkatkan, orang mungin akan memutuskan untuk memelihara kepribadian baru dengan memperbaiki kepribadian lama. Adanya internet telah mendefinisikan kembali identitas manusia dengan menciptakan ”pribdi online”. Dari sudut pandang perilaku konsumen, kesempatan untuk mencoba kepribadian baru dapat menimbulkan perubahan dalam bentuk perilaku membeli yang dipilih, yang pada gilirannya dapat memberikan peluang baru kepada para pemasar untuk menargetkan berbagai ”pribadi online”.